AB Testing: Das ABC im Marketing?

In einem Unternehmen ist es immer das Ziel, Abläufe zu verbessern und auch den Umsatz zu steigern. Dabei kommen unterschiedliche Marketinginstrumente zum Einsatz. Aber auch im Marketing sollten die Strategien immer wieder getestet werden und eventuell verbessert werden. Denn die Ansprüche der Kunden ändern sich und es wird auf unterschiedliche Reize reagiert. Trends bilden sich, auf die ein Unternehmen schnell und flexibel in der heutigen Zeit reagieren können muss. Nur so ist die Chance am Markt groß genug, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.

Marketing beruht heutzutage auch auf Daten und sollte mit einem wissenschaftlichen Ansatz angegangen werden. Dabei können schnell Unsicherheiten auftreten, wie Werbemaßnahmen oder die Website beispielsweise gestaltet werden sollen. Es ist dann auch nicht immer ratsam, auf seinen Bauch zu hören, da sich die Trends und Vorlieben der Kunden immer weiterentwickeln. Eine Methode im Marketing, um dieses zu testen, ist das AB Testing. Mithilfe dieses Verfahrens kann beispielsweise eine Website durch Leistungsvergleiche zunächst verglichen und dann dem Ergebnis entsprechend verbessert werden. Auf diese Weise können Marketingentscheidungen fundiert getroffen werden und dann Geld und die Zeit in den Inhalt investiert werden.

Was ist AB Testing?

AB Testing wird im Marketing angewendet und ist eine Methode, mit der die Performance einer Seite durch Leistungsvergleiche verbessert werden kann. Es werden die Reaktionen und Ergebnisse einer Probandengruppe A mit einer Probandengruppe B verglichen. Beispielsweise bekommt die Probandengruppe A eine Website in einem Design gezeigt und die Probandengruppe B sieht sich die gleiche Website allerdings in einem anderen Design an.

Dabei wird dann verglichen, welche Gruppe auf der Seite mehr Artikel gekauft hat. Auf diese Weise kann festgehalten werden, welches Design einen besseren Eindruck auf die Kunden hat und die Conversion-Rate verbessert. Das heißt, welches Design Besucher der Seite eher in Kunden verwandelt als das andere. Beim AB Testing ist es natürlich ratsam, dass immer nur eine Variable auf der Seite geändert wird, damit das Verhalten der jeweiligen Gruppe auch genau daran festgemacht werden kann. Nur so kann das Kaufverhalten mit der jeweiligen Veränderung in Verbindung gebracht werden. Außerdem ist es auch beim AB Testing wichtig, dass die Gruppen, die teilnehmen, groß genug sind, damit die erhobenen Daten als valide gelten.

Ziel von AB Testing

Beim AB Testing wird natürlich nicht nur das Design einer Website getestet und verbessert. Auf diese Weise können auch Preise, Werbemaßnahmen oder andere Punkte verglichen und verbessert werden. Ziel ist allerdings immer, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung so verändert und optimiert wird, dass möglichst viele Kunden und Nutzer angesprochen werden und das Produkt kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Die Website Performance soll also verbessert werden und auch die Conversion-Rate soll zunehmen.

AB Testing einsetzen

Natürlich kann man AB Testing in einem Unternehmen nicht von heute auf morgen einsetzen.

• Man braucht Zeit
• Prozesse müssen erstellt werden
  
• Ein Rahmen muss gesetzt werden
  
• Statistiken müssen einbezogen werden
  
• Ein neues Tool wird implementiert
  
• Ergebnisse müssen kontrolliert werden

Das sind alles Punkte, die beachtet werden müssen, wenn man sich dafür entscheidet, AB Testing einzusetzen. Dennoch können dann mit AB Testing fundierte Entscheidungen getroffen werden und es ist in diesem Bereich eine der besten Möglichkeiten.
Wenn das Unternehmen beschlossen hat, AB Testing einzusetzen, muss noch entschieden werden, welches Tool dafür genutzt werden soll. Zunächst ist dabei wichtig festzuhalten, dass nicht jede Website dafür geeignet ist, ein AB Testing durchzuführen. Dafür müssen genügend Conversions pro Monat stattfinden. Bei der Wahl des Tools sollte darauf geachtet werden, dass folgende Punkte von dem Tool erfüllt werden:

• Jedem Besucher muss dauerhaft eine Testvariante zugewiesen werden
  
• Die Testvariante muss angezeigt werden
  
• Die Conversions müssen gemessen werden
  
• Ergebnisse müssen in Berichten dargestellt werden

Dann muss entschieden werden, welche Funktionen das Tool für das Unternehmen noch braucht. Weiter sollten zunächst kleine Tests durchgeführt werden. Dabei sollten die ersten Tests nicht zu kompliziert ausfallen, damit man sich zunächst mit dem AB Testing vertraut macht und dann nach und nach komplexere Tests erstellen kann. Die ersten Tests können beispielsweise dazu gemacht werden, ob und wenn ja, welche Ablenkungen in einem Webshop sind. Des Weiteren ist es auch interessant die Überschriften zu testen und zu schauen, ob diese die Kunden anlocken. Außerdem können neue, vertrauenserweckende Elemente platziert werden und ihre Wirkung getestet werden.
Sind die ersten Tests durchgeführt, können weitere Ideen entwickelt werden. So kann man kontinuierlich die Website verbessern und auf Trends eingehen. Aus den gesammelten Ideen sollten dann Hypothesen entwickelt werden und diese mittels AB Testing überprüft werden. Dabei sollten folgende Punkte beachtet werden:

• Nur einen Faktor verändern
  
• Motivation geht vor Layout
  
• Deutliche Veränderungen

Um den Test fundiert und valide durchführen zu können, darf nur ein Faktor verändert werden. Nur so kann festgestellt werden, ob das Verhalten der Kunden mit der Veränderung zusammenhängt. Des Weiteren ist es wichtig, dass man sich nicht zu detaillierte Gedanken über das Layout machen sollte, sondern grundsätzliche Gedanken über die Motivation der Kunden. Das heißt, dass beispielsweise zunächst nicht die Farbe eines bestimmten Buttons die wichtigste Entscheidung ist, sondern ob man eher viel oder wenig Information auf der Homepage haben möchte. Und letztendlich sollten die vorgenommenen Veränderungen deutlich sichtbar sein und es sollte einen spürbaren Unterschied geben. Macht man nur einen kleinen Hinweis im Footer, kann man Gefahr laufen, dass dieser Hinweis von der Testgruppe nicht wahrgenommen wird und damit kein wirklicher Unterschied zwischen den beiden Versionen besteht.
Generell ist AB Testing eine gute Variante, um Marketing Maßnahmen zu verbessern und auf einem Datensatz beruhen zu lassen. Dies ist heutzutage für Unternehmen wichtig, da Marketingentscheidungen nicht mehr nach Bauchgefühl, sondern mittels eines fundierten Datensatzes getroffen werden sollten und müssen. Nur so kann man sich am Markt etablieren und gegen die Konkurrenz durchsetzen. Allerdings muss man sich auch vor dem Einsatz von AB Testing Gedanken machen. Denn zu Beginn ist diese Methode auch zeitaufwendig, wenn man sie vernünftig einsetzen möchte. Und sie ist nicht in jedem Unternehmen für die unterschiedlichen zu testenden Punkte einsetzbar.

Deshalb ist es wichtig, zu prüfen, ob es für das Unternehmen lohnenswert ist. Dennoch gilt festzuhalten, dass es eine der besten Möglichkeiten ist, um Marketingmaßnahmen in einem Unternehmen zu verbessern und anzupassen.

Jana Detering, Punkt Franchise ©