Der lange Weg zur Franchise-Marke

06.02.2019 10:10 | Diverse Themen - Trends

Franchise Marketing Der Lange Weg

Zweck des Marketings ist es, erfolgreich zu verkaufen.

„Bring to the market“ heißt der Slogan, um Produkte und Service zu platzieren.

Der persönliche Verkauf steht zu Beginn der Entwicklungsgeschichte des Marketings wie des Franchisings. Charismatische Vorreiter wie Manfred Maus, Robert Kirmeier, Torsten Toeller oder Johannes Kiderlen, die heute zu den Urgesteinen des modernen Franchisings zählen, haben Kraft ihrer Person wie Vision die ersten Partner von ihrer Geschäftsidee überzeugt und mit dem eingewechselten Vertrauen und Zutrauen Marken von Weltgeltung geschaffen: OBI, BackWerk, Fressnapf oder Vom Fass. Das exzellente Marken-Quartett unter heute geschätzten 1.000 Franchise-Marken, die allesamt um die Gunst potenzieller Franchisenehmer wie um die Kunden ihrer Partner, den alles finanzierenden Konsumenten, wetteifern. Thomas von Aquin schreibt um 1250 in seinem Werk „Summa Theologica“: „Märkte haben den Bedürfnissen der Menschen zu dienen!“ - Exakt dies setzt Marketing heute um. Marketing ist ein Kunstwort. Es wurde gebildet aus den Wörtern market + bring i. S. von „bring to the market“.

Eine wichtige Rolle spielt die Marktforschung, also die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen zur Erkennung und Lösung von Problemen. Eine einmal erkannte Marktlücke muss auf ihre Ergiebigkeit (Potenzial) hin geprüft und das Geschäftsmodell darauf abgestimmt und permanent justiert werden, um den Wettbewerbsvorsprung auszubauen und die Attraktivität des Franchise-Systems zu steigern. Das alles, damit die Expansion schneller verläuft als der Eröffnungszyklus der sich an eine blendende Geschäftsidee rasch anhängenden Epigonen, sprich Nachahmer. Bei Vom Fass war dies Barrique, auf BackWerk folgte Back-Factory, mit Fressnapf rangelt Das Futterhaus.

Marketing, verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, bedarf der Konzeption, in deren Mittelpunkt eine Marktstrategie steht. In der Marketingkonzeption wird nach dem Modell eines kontinuierlichen Strategieprozesses „bausteinmäßig“ das Marketing des Unternehmens geplant. Die Strategiearbeit beginnt mit der Situationsanalyse, die sich aus der Unternehmens-, Wettbewerbs- und Branchen-analyse zusammensetzt und in der so genannten SWOT-Analyse mündet. Worin die Stärken den Schwächen des neuen Franchise-Stars intern sowie die Chancen und Risiken extern abgebildet werden.

Um den Erfolg von Marketing und damit der marktorientierten bzw. kundenorientierten Unternehmensführung zu messen, müssen die Zielvorgaben möglichst exakt vorgegeben und idealer Weise quantifiziert werden. Schlüsselziele sind:

Zielsetzung aller Marketingaktivitäten ist es, eine mit einem positiven Image geadelte, bekannte Marke zu bilden und mit Augenmaß weiter zu entwickeln. Eine Marke schafft Vertrauen in die Leistungsstärke des Anbieters und signalisiert aus Kundensicht ein positives Nutzenversprechen. Marken steuern die Kaufentscheidungen, ob das die Kunden der Partner sind oder die Partner vulgo Franchisenehmer selbst. Denn Marketing dient dazu, das in einem Partnerschaftsmodell internalisierte Prinzip der Doppel-Gewinner, zu erreichen. Es sollen schließlich Franchisenehmer wie Franchisegeber an den mit dem Endkunden getätigten Umsätzen verdienen.

Diese Quadratur des Kreises, also die faire Aufteilung der Gewinne des Umsatzkuchens, gelingt freilich nur dank eines transparenten Finanzgebarens. Dabei machte immer wieder das amerikanische Unwort „Kick-backs“ die Runde, womit die Tatsache umschrieben wurde, dass Franchisegeber, wie Deutschlands führender Autovermieter und Franchise-Geber Erich Sixt, gewährte Rabatte selbst einstreichen. Mit dem „Sixt“-Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH), Az.: 02.02. 1999, wurde dieser unfairen Praxis ein Riegel vorgeschoben.

Beim Start einer Franchise-Kette gehören Kick-backs allerdings zu den „happy Problems“. Zunächst gilt es die Franchise-Marke überhaupt bekannt zu machen und das Franchise-System zu profilieren. Da beim Launch eines neuen Franchise-Systems die finanzielle Lage immer angespannt und der Bekanntheitsgrad gering ist, empfiehlt es sich phasenweise vorzugehen, wobei zwei Kundenkreise adressiert werden: potenzielle Franchisenehmer und die Konsumenten der Waren und / oder Dienstleistungen, die das Franchise-Systems offeriert.

  • Phase eins: persönlicher Verkauf, der Franchise-Geber ist am Start der beste Verkäufer seines Systems. Mit der Eröffnung der ersten Franchise-Shops gewinnt die Verkaufsförderung am Point of Sales an Gewicht. Ob lokal oder national: Schon möglichst frühzeitig sollten Franchise-Systeme durch gezielte Pressearbeit auf sich aufmerksam machen. Denn es geht um Vertrauen, das durch den Filter der Medien sich aufbaut und im Unterschied zur Werbung, die lediglich die Markenpräsenz garantiert, auch den Marken-Inhalt kommuniziert und somit die Attraktivität der Franchise-Offerte aufzeigt.

  • Phase zwei: Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und Youtube bedienen und wie die eigene Homepage pflegen, und die klassische Werbung: Handzettel, Plakate, Anzeige, TV-Spot und Werbepost (Direct Marketing) online wie offline (print). Die Marke erhält so ihr „Gesicht“ – dies schafft Markenpräsenz und erhöht den Bekanntheitsgrad.

  • Phase drei: Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, PR-Aktionen ergänzen nun die Pressearbeit. Hinzu kommen Sponsoring im sozialen und / oder sportlichen Sektor sowie und Corporate Publishing. Mit einer Kundenzeitschrift wird die Bindung zu den Konsumenten intensiviert. Fressnapf oder Town & Country machen es mit ihren Gazetten vor. Die „Botschaft“ des Unternehmens wird über eine eigne Medien-Plattform – print wie online - transportiert. Der Markeninhalt, also wofür die Marke steht, wird via Hintergrund-Berichte und Erfolgs-Stories der begeisterten Franchisenehmer in Szene gesetzt. Ziel ist es die Meinungsführerschaft in der jeweiligen Branche zu erlangen, eine entscheidende Etappe auf dem Weg zur Marktführerschaft.

  • Phase vier: Markenpräsenz und Markenprofil bilden ein Äquilibrium und sprechen nunmehr beide Zielgruppen gleichermaßen an: Kunde 1, die Franchisenehmer und Kunde 2, die Konsumenten – also die Kunden der Kunden des Franchisegebers. Die Positionierung des Franchise-Systems stimmt mit seinem Marktauftritt (Image) überein. Nun ist die Franchise-Marke etabliert.

Wenn der Newcomer seinen Platz unter den miteinander konkurrierenden Franchise-Marken gefunden hat, wird der Markenschutz virulent. So war etwa Manfred Maus, Mitbegründer des Franchise-Systems OBI, verdutzt, dass er beim Marktreintritt im Nachbarland Polen schon auf Baumärkte unter seinem markanten Logo traf, jüngste Beispiel der „BigMac“ von McDonald's. Die Anmeldung einer Marke für den Wirtschaftsraum der Europäischen Union bei der EUIPO, deren Sitz sich im spanischen Alicante befindet, ist über einen Fachanwalt schon für einigen hundert Euro online machbar. Mitunter sprechen auch Image-Gründe dafür, einen dem Zeitgeist entsprechenden System-Namen später wieder zu ändern. Dies geschah beispielsweise mit McDent. Die Franchise-Kette unter Zahnärzten verabschiedete sich von dem inflationär gebrauchten Zusatz Mc - „Mäc“ gesprochen - und benannte sich in „True Dent“ um. Ein teurer Markentausch, aber lohnend für das Image. Denn ohne gut beleumundete Marke bringt alles Franchising nichts.

Übrigens: die Marke OBI ist kein Akronym (Kurzwort), sondern geht auf die französische Aussprache des Wortes Hobby zurück, da im Französischen ein „H“ nicht gesprochen wird. Elektrisiert von einem Bericht in einer Handelsgazette über einen OBI-Baumarkt in Marseille setzte sich Manfred Maus kurzentschlossen in den Flieger und kaufte das Namensrecht für 3000 Franc, umgerechnet rund 460 Euro. Ein Einkauf, der sich allemal lohnte, heute ist diese Franchise-Marke Milliarden schwer. So viel brillanten Dusel hatte wohl kein anderer Franchise-Star auf dem langen Weg zur Marke.

Knut Pauli | ADVISA Wirtschaftskommunikation | Franchising Mag., Punkt Franchise ©

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