Franchising: Was steckt hinter der Corporate Identity von Franchise-Unternehmen?

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Corporate Identity

Die Corporate Identity ist, wie der Name schon sagt, die Identität der Firma. Anhand der Corporate Identity wird sozusagen der „Charakter“ der Firma definiert und die Firmen voneinander unterscheiden lässt. Die Corporate Identity teilt sich in mehrere Bereiche auf:

  • Corporate Communication = sämtliche externe und interne Unternehmenskommunikation (externe/interne Newsletter, Marketing, Werbung etc.)
  • Corporate Behaviour = Verhaltensrichtlinien wie etwa Ethik, Fairness, Umweltschutz oder bestimmte Verhaltensregeln gegenüber Kunden und Lieferanten, Zahlungsverhalten, soziales Engagement oder sonstige Initiativen
  • Corporate Design = Farben, Formen und wie der Name schon sagt, Designs. Oft wird von der Geschäftsleitung in einer sogenannten Corporate Identity Charta eine Farbpalette (etwa in Blautönen mit grau), sowie verwendbare Schriftarten. Außerdem kann dort festgelegt werden, in welchem Zusammenhang oder Hintergrund das Logo verwendet werden darf und welche Abstände dabei genau beachtet werden müssen.
  • Corporate Philosophy = Unternehmensphilosophie
  • Corporate Culture = Unternehmenskultur


Welche Rolle spielt die Corporate Identity im Franchising?

Der Vorteil von Franchising ist ja, dass man zum einen nicht nochmal das Rad neu erfinden muss und zum anderen vom Franchisegeber unter anderem in Sachen Marketing unterstützt wird. Und genau hier kommt die Corporate Identity ins Spiel und der Grund, weshalb nicht jeder für Franchising geeignet ist.

Warum das so ist?

In den meisten Fällen stellt der Franchisegeber dem Franchisenehmer eine Corporate Identity Charta sowie ein Corporate Identity Kit zur Verfügung. Darin enthalten sind zum Beispiel:

  • Word-Vorlagen für Rechnungen, Briefe oder sonstige Schriftstücke mit exakten Angaben zur Platzierung des Logos, der Schriftart- und Größe, etc.
  • PowerPoint Vorlagen für Präsentationen
  • Ggf. Vorgaben zum Packaging
  • Vorgaben zur Unternehmenskommunikation
  • Farbpalette die verwendet werden darf mit exakter Farbcodeangabe
  • Und vieles mehr

Das kann auf der einen Seite sehr praktisch sein. Vorausgesetzt, man kann sich entweder mit einer vorgegebenen Firmenidentität identifizieren oder man ist in der Lage, und das sollte man im Franchising ohnehin sein, Vorgaben zu akzeptieren und zu übernehmen ohne gleich die nächste Revolution vom Zaun brechen zu müssen.

Die Aufgabe des Franchisenehmers ist es dann, in seinem jeweiligen Land oder an seinem Standort sicherzustellen, dass die Corporate Identity eingehalten wird. Dazu gehört auch, dass jeder Mitarbeiter eine einheitliche E-Mail-Signatur verwendet, was erfahrungsgemäß leichter gesagt als getan ist.

Optimalerweise gibt es in einem Franchiseunternehmen eine Person, die dafür zuständig ist, zu überwachen ob die Corporate Identity von allen Mitarbeitern eingehalten wird. Sollte es einmal nicht der Fall sein und der Franchisegeber bekommt dies mit, kann es unter Umständen sein, dass der Franchisenehmer vom Franchisegeber darauf aufmerksam gemacht wird. Daher ist es wichtig, bestehende Regeln und Anweisungen akzeptieren zu können.

Im Franchising spielt die Corporate Identity also eine tragende Rolle. Es definiert unter anderem auch gemeinsames Schlüsselverhalten und ein einheitliches Design, was unverzichtbar ist für den Erfolg des Unternehmens und den Aufritt als starke Marke. Besonders wichtig ist die Corporate Identity bei Unternehmen, die sich auf Nischen spezialisiert haben, denn gerade hier zeichnet sich das Unternehmen nur durch Feinheiten in der Corporate Identity von seinen Konkurrenten ab. Es ist also (über)lebenswichtig, diese zu kennen und zu nutzen!


Corporate Design

Im Corporate Design wird flach gesagt das „Design der Firma“ festgelegt. Hierzu gehören nicht nur das Logo, sondern auch Farben bzw. Farbenpaletten, ein Schriftzug, Scriftarten- und Größen oder Hausschriften. Damit das Unternehmen als einheitlich wahrgenommen werden kann, ist es unabdingbar, dass diese Vorschriften korrekt angewendet werden.

Oft werden auch sogenannte Key-Visuals verwendet, die für Kommunikationen in verschiedenen Situationen verwendet werden können.

Nicht nur für die externe Kommunikation ist das Corporate Design wichtig. Es ist auch ein wichtiger Faktor der Mitarbeitermotivation. Nur ein Mitarbeiter, der sich mit der Identität des Unternehmens und seinem Aussehen identifizieren kann, ist auf lange Sicht im Unternehmen produktiv und zufrieden.

Einige Firmen gehen sogar so weit, dass sie den zu beachtenden Schreibstil festlegen, etwa sachlich-formell oder eher freundschaftlich und dutzend.

Egal, was festgelegt und unternommen wird: Der Mitarbeiter sollte sich im Optimalfall mit seiner Firma so identifizieren, dass er die Marke wie selbstverständlich nach außen trägt und vertritt.


Rolle des Franchisegebers und des Franchisenehmers

Der Franchisegeber ist dafür verantwortlich, dem Franchisenehmer die notwendigen Informationen, Dokumente und Unterlagen zur Verfügung zu stellen, damit letzterer auch die Identität des Unternehmens entsprechend repräsentieren kann. Dazu gehören verschiedene Unterlagen, wie zum Beispiel das Logo, Briefpapier und einer Corporate Identity Charta sowie Verhaltensrichtlinien gegenüber Kunden und Lieferanten. So soll das Unternehmen sowohl in der Franchisezentrale, als auch in jeder einzelnen der Standorte der Franchisenehmer das gleiche Auftreten haben. Dies betrifft sowohl die Kleidung der Mitarbeiter als auch dessen Auftreten und Verhalten, das Firmenlogo, die Deko, der Raumduft, die Farben, die Beleuchtung sowie die verwendeten Schriftarten und alles, was im Zusammenhang mit der Identität der Firma steht.

Das Auftreten des gesamten Franchiseunternehmens beginnt und endet allerdings nicht an der Türe der Gebäude, sondern ist omnipräsent durch den Internetauftritt des Unternehmens. Bei großen Unternehmensstrukturen übernimmt meistens der Franchisegeber die Pflege der Internetseite. Bei kleineren Strukturen ist es allerdings meistens die Aufgabe der Franchisenehmer, sich darum zu kümmern. Das Resultat ist allerdings oft ein bunt gemischtes Puzzlefeld, was von jedem Land nach Belieben angepasst wurde und nicht gerade optimal für ein einheitliches Auftreten ist. Daher empfiehlt es sich nach Möglichkeit, den Internetauftritt zu zentralisieren.

Die Corporate Identity ist also essentiell für einen einheitlichen Auftritt auf Unternehmens- und internationaler Ebene. Damit dies gut gelingt, ist es die Aufgabe beider Parteien, also Franchisenehmer und Franchisegeber, sich nahtlos aufeinander abzustimmen und eng zusammenzuarbeiten damit jegliche Kommunikation nach außen zur gewünschten Identität des Unternehmens passt.

In der Realität ist es allerdings oft so, dass die tatsächliche Identität des Unternehmens nicht mit der kommunizierten Identität zusammenpasst und in gewisser Weise etwas „nicht authentisches“ kommuniziert wird, wenn die Mitarbeiter, die ja in gewisser Weise Vertreter der Firma sind, sich nicht mit der vorgeschriebenen Identität der Firma identifizieren können. Aus diesem Grund ist es wichtig, bis zu einem gewissen Grad alle wichtigen Parteien in die Festlegung der Corporate Identity mit einzubeziehen, sollte sie nicht bereits bestehen.

Bei einer bereits bestehenden und festgelegten Corporate Identity sollte alle paar Jahre daran gedacht werden, das Image aufzufrischen und zu entstauben um konkurrenzfähig zu bleiben.

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