Was steckt hinter der Werbegebühr im Franchising?

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Dass die gewachsene Bekanntheit einer Marke nicht umsonst zu haben ist, sollte wohl klar sein. Es fragt sich aber, ob dies für bereits getätigte, erfolgreich abgeschlossene Maßnahmen gilt oder sich auf künftig noch zu Unternehmendes bezieht. Die Werbegebühr im Franchising ist oft recht einheitlich gestaltet, manchmal jedoch abweichend. Dahinter verbergen sich unterschiedliche Ansichten, die auch darin zum Ausdruck kommen, dass die Werbegebühr gelegentlich mit einer Marketinggebühr gleichgesetzt wird.

Werbegebühr mit der Marketinggebühr nicht unbedingt identisch

Hier und da erwächst ein Anlass zum Disput. Das Marketing besteht nicht nur aus Werbung, doch sie hat großen Anteil daran. Wenn Kosten dafür gesondert veranschlagt werden, hat der Franchisenehmer einen Anspruch darauf, Nachweise zu erhalten. Er kann sich von der Effektivität dessen, wofür er eine festgelegte Summe regelmäßig aufbringen muss, überzeugen lassen. Meist richtet sich deren Höhe nach dem Umsatz, wovon ein bestimmter Prozentsatz abzuführen ist. Nun könnte man ja meinen, gerade einer, der weniger verdient, hätte es umso nötiger, doch man verfährt solidarisch. Schließlich kommt alles auch jedem zugute, die Werbegebühr ist eine Investition zum Gedeihen des Systems. Im Gegensatz zur Einstiegsgebühr, die einmalig berechnet wird, sind andere Abgaben monatlich fällig.

Die Werbegebühr wird im Franchising nach Regelung eingesetzt

Der Franchisegeber tritt als Treuhänder auf und verwaltet eingenommene Werbe- oder Marketinggebühren dem dafür aufgestellten Konzept entsprechend. Es ist ebenso für den Franchisenehmer verbindlich, wenn er Aktionen zur Steigerung der Bekanntheit seiner übernommenen Marke vor Ort in eigener Regie ausführen kann. Dabei dürfen keine Irritationen der umworbenen Kundschaft aufkommen. Einen unvertretbar hohen Aufwand könnte es bedeuten, sich jede Kleinigkeit vorher absegnen zu lassen, dafür geltende Richtlinien sollten festgeschrieben sein. Im Einzelfall ergibt sich unter Umständen Klärungsbedarf, der auch entsteht, wenn abzulegende Rechenschaft verlangt wird. Über gute Werbung muss man reden. Das macht sich bezahlt.

Verhindern, dass zündende Ideen ins Kraut schießen

Anstatt in Streitigkeiten zu verfallen, sollte die gemeinsame Linie beim Auftritt in der Öffentlichkeit zu diskutieren sein. Es wäre schädlich, wenn einer massiv aus der Reihe tanzt, um auf diese Weise eine Richtungsänderung herbeizuführen. Nicht alles wird nach jedermanns Geschmack ausfallen, doch im Großen und Ganzen muss man sich einig sein. Mancher könnte mehr Penibles an den Tag legen als allgemein verträglich, der einzelne Unternehmer auch seine Selbstständigkeit über Gebühr wahren wollen, die Werbung ist ein sensibles Feld. Da können Leitgedanken nicht schaden, nur müssen sie auch umzusetzen sein und dürfen es an Deutlichkeit nicht fehlen lassen. Das aber gestaltet sich mitunter schwierig, wenn eigene Ansichten aus übergeordneter Perspektive nicht verträglich sind.

Lieber nicht twittern, was das Zeug zu halten vermag

Man kann im Grund ja nur froh darüber sein, nicht die komplette Verantwortung übernehmen zu müssen. Schnell ist etwas angerichtet, das immense Auswirkungen nach sich ziehen kann. Dies trifft besonders auf die Sprunghaftigkeit der Medien zu, die jedem zur Verfügung stehen. Ein falsches Wort kann einen Sturm der Entrüstung auslösen, in Bewegung geratene Wellen sind kaum noch aufzuhalten. Dennoch dürfte bald jeder Franchisenehmer darauf angewiesen sein, sich hier zu engagieren, und er ist auch dazu verpflichtet, die mühsam aufgebaute Identität nicht zu gefährden. Das schreit förmlich nach genauen Anweisungen, die wiederum der geforderten Spontaneität im Wege stehen. Da hilft nur Übung, die aber dazu angehalten sein muss, Fehltritte weitestgehend zu vermeiden.

Koordination statt der Belastungen im Einzelkampf

Wie wäre es mit einem zentral agierenden Facebook Manager, der alles auf seine eigene Kappe nehmen und sich kümmern würde? Er

  • könnte vielerlei Probleme gar nicht erst entstehen lassen,
  • würde die nötige Erfahrung haben,
  • müsste aber mit zahlreichen individuellen Anliegen vertraut sein und
  • dürfte seine liebe Last damit haben.

Was er dafür wissen muss, wird ihm in Einzelabsprachen vermittelt, und das sollte zu einem regen Gedankenaustausch führen. Im Zuge dessen lernt er die Probleme im Feld aus näherer Anschauung kennen und kann gewährleisten, dass sie annähernd gleichbehandelt werden. Der Handlungsspielraum des Franchisenehmers wird dadurch zwar eingeschränkt, ihm aber auch eine Last von den Schultern genommen. Zudem kann er sich laufend vergewissern, dass seine Werbung wirkt.

Werbemaßnahmen fordern zum Gespräch heraus

Es soll ja sichergestellt sein, dass in schöner Regelmäßigkeit aufzubringende Ausgaben sich auch lohnen. Mancher mag darüber die Geduld verlieren und flugs zu Mobilgeräten greifen. Auf der anderen Seite ist es sehr bequem, gelieferte Hochglanzprospekte nur verteilen zu müssen, anstatt sie zu konzipieren, umsetzen zu lassen und dann auch noch gegen kritische Einwände zu verteidigen. Dass dabei nicht sämtliche Details so ausfallen können, wie jeder es sich wünscht, versteht sich fast von selbst. Ein bisschen Meckern gehört sowieso dazu, neue Offensiven provozieren gern zum Dialog, wenn sie ihren Zweck nicht verfehlen. Auch Umstrittenes ist manchmal effektiver, als auf ewig beim gewohnten Erscheinungsbild zu bleiben.

Einheitlichkeit muss verordnet werden können

Attacken dieser Art wollen jedoch wohlüberlegt sein und sollten auf einem Konsens aller Betroffenen beruhen. Ihn herbeizuführen ist jedoch beinahe unvorstellbar angesichts der Menge derer, die auch ihre persönlichen Vorstellungen realisieren möchten. Damit es überhaupt vorangehen kann, und das ist manchmal dringend nötig, muss halt der eine oder andere ein wenig zurückstecken mit dem, was er sich vorgenommen hat, damit die Gesamtheit profitieren kann. Deswegen werden Gebühren erhoben, anstatt jedem Einzelnen zuzugestehen, einen frei bestimmbaren Teil seiner Einnahmen nach eigenem Gutdünken für Werbliches zu verwenden. Manche würden dann auch lieber knausern, als sich mit einer Unzahl verlockender Angebote zu befassen.

Auf gesichertem Boden experimentieren

Werbung hat zwei Seiten: Sie kostet und sie nützt. Damit nicht zu viel verpufft, ist es von Vorteil, den Überblick zu behalten und von erarbeiteten Zielen nicht abzuschweifen. Zwar sollte man auch nicht zu hartnäckig daran kleben, doch keinesfalls in einen Zickzackkurs verfallen. Wie man das macht, ist im Einzelfall zu erläutern. Es darf aber nicht so weit gehen, dass man für ein beschlossenes Konzept erst einmal werben muss, bevor es ausgeführt werden kann. Dass es sich bewährt hat, dafür spricht schon der bisher geerntete Erfolg. Und wem es nicht schnell genug vorangeht, der übersieht vielleicht das eine oder andere entscheidende Detail. Dennoch muss die Werbung Raum für Experimente lassen, der Impuls dafür sollte aber an der richtigen Stelle angesiedelt sein.

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