Lead Scoring: Was ist das genau?

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Lead Scoring Was ist das genau

Wer im Unternehmen von einem „Lead“ spricht, der hat wahrscheinlich nicht gerade die Führung im internen Bundesliga-Tippspiel übernommen. Nein, im betriebswirtschaftlichen Kontext ist ein Lead schlicht ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden. Und das Konzept des Leads und des Lead Scorings breitet sich immer aus. Wie genau das Lead Scoring aussieht, erfahren Sie in diesem Artikel.

„Lead“ und „to score“ sind die beiden Begriffe, die das Lead Scoring prägen. Der erste Begriff, lead, kann dabei im Deutschen verschiedene Bedeutungen haben. In diesem Zusammenhang passen wohl Führung, Leitung oder Hauptrolle am besten. Denn als Lead gilt jeder Kontakt mit einem potenziellen Kunden, den ein Unternehmen erreicht. Je nach Definition kann es auch sein, dass jede erreichte Person als Lead gilt, egal ob potenzieller Kunde oder nicht. In jedem Fall bleibt gleich, dass ein Lead nur durch Online-Marketingmaßnahmen erreicht wird. Das macht aus dem Lead Scoring ein modernes Konzept, das erst in den vergangenen Jahren entstanden ist und mittlerweile aufblüht.

Welche Rolle das „Scoring“ für die Leads spielt

Kümmern wir uns nun also um den zweiten Term beim Lead Scoring, dem „scoring“. Abgeleitet vom englischen Term „to score“, zu deutsch „treffen“, „erreichen“, „abschneiden“ oder eben „bewerten“. Besonders der Bewertungsaspekt ist beim Lead Scoring entscheidend: Mittels dieser Methode wird beurteilt, wie erfolgversprechend der Kontakt mit einem potenziellen Kunden ist. Das Lead Scoring ist also – nach der Generierung von Leads – der zweite Schritt in einer erfolgreichen Online-Marketingstrategie. Zunächst werden möglichst viele Kontakte mit potenziellen Kunden hergestellt, danach wird jeder einzelne dieser Kontakte nach einem bestimmten Schema eingeordnet.

Welches Schema dabei verwendet wird und welche Kriterien letztlich entscheidend sind, entscheidet jedes Unternehmen für sich. Je nach branchen- oder firmenspezifischen Anforderungen kann das Lead Scoring daher für ein Unternehmen komplett anders ablaufen als für ein anderes. Warum das Lead Scoring dennoch quasi für jeden Betrieb, auch für Franchiseunternehmen, geeignet ist, und was die Vorteile sind, dazu später mehr. Zunächst möchten wir erklären, wie das Lead Scoring in etwa abläuft.

Explizit und implizit: Der Ablauf des Lead Scorings

Wie bereits erwähnt: Ein universelles Konzept für das Lead Scoring gibt es nicht. Dennoch hat sich in deutschen Unternehmen ein Standard eingestellt, wie in etwa Leads bewertet werden. Das Scoring besteht dabei aus zwei Dimensionen: dem expliziten Scoring und dem impliziten Scoring.

  • Das explizite Scoring bewertet das Profil des Kontakts, beispielsweise bei B2B-Kontakten anhand von dessen Position im Unternehmen, der Branche des Unternehmens oder des Jahresumsatzes
  • Das implizite Scoring bewertet das Interesse des Kontakts, beispielsweise anhand von dessen Aktivitäten auf Ihrer Webseite beziehungsweise sonstigen Kanälen oder Reaktionen auf E-Mails.

Wir geben zu: Das System des Lead Scoring ist etwas abstrakt und sicherlich nicht jedem sofort verständlich. Allerdings kann letztlich jedes Unternehmen für sich ein eigenes System erarbeiten und kann theoretisch sogar auf explizites und implizites Scoring verzichten, sondern einfach so nach bestimmten Kriterien Leads bewerten.

Im Normalfall werden Firmen jedoch auf explizites und implizites Scoring zurückgreifen und beispielsweise das explizite Scoring auf einer Skala von A bis D bewerten. A würde in diesem Fall bedeuten, dass das Profil des Kontakts perfekt zu Ihrem Unternehmen passt. D beschriebe dann einen unpassenden Kontakt. Das implizite Scoring könnte zum Beispiel über eine Bewertung von 1 bis 4 erfolgen. 1 würde hier für großes Interesse des Kontakts an Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen im Allgemeinen stehen, 4 für kein Interesse.
Der ideale Lead wäre in unserem Beispiel ein Kontakt, der zur Kategorie „1A“ zählt – dieser passt vom Profil her perfekt zum Unternehmen und zeigt noch dazu großes Interesse an Ihren Aktivitäten. Doch was passiert mit solch interessanten Kontakten, die durch das Online-Marketing entstanden sind?

Lead Scoring: Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb

Wenn die Marketingmaßnahmen zu für Ihr Unternehmen reizvollen Kontakten führen, ist die Aufgabe des Lead Scoring quasi erfüllt: Diese Methode dient letztlich lediglich der Bewertung der potenziellen Kunden. Anschließend ist nicht mehr das Marketing für die Kommunikation mit diesem Kunden verantwortlich, sondern der Vertrieb. Das Lead Scoring ist demnach das Bindeglied zwischen zwei für den Unternehmenserfolg entscheidenden Bereichen.

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Wer als „reizvoller Kontakt“ gilt, ist übrigens wie bereits erwähnt von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. In die Kategorie 1A gehört wohl immer die Persona, also der Prototyp-Kunde. Folglich ist das Lead Scoring immer stark von der Zielgruppe des Unternehmens abhängig. Halten Sie Ihre Kriterien für das Lead Scoring allerdings nicht zu komplex. Eine Einstufung wie die hier vorgeschlagene reicht für die meisten Unternehmen völlig aus, noch mehr Abstufungen führen wohl meist nur zu Verwirrung und stiften keinen zusätzlichen Nutzen. Halten Sie Ihre Lead Scoring-Methode einfach und für alle verständlich.
Außerdem sollten Sie das Lead Scoring von Zeit zu Zeit anpassen. Im Laufe der Jahre ändern sich Prioritäten innerhalb des Unternehmens, daher ist eine Modifikation irgendwann unumgänglich. Auch Kontakte sollten nach einer gewissen Zeit neu bewertet werden, um Fehler zu vermeiden.

Vorteile: Das bringt das Lead Scoring

Nachdem wir ausführlich betrachtet haben, was das Lead Scoring ist und wie es in Ihrem Unternehmen funktionieren könnte, möchten wir nun auf die Vorteile eines solchen Konzepts eingehen. Zuvorderst steht in (nahezu) allen Unternehmen natürlich der wirtschaftliche Erfolg. Und zu diesem kann das Lead Scoring definitiv beitragen. Denn durch eine qualifizierte Bewertung von potenziellen Kunden wird dem Vertrieb die Arbeit erleichtert: Dank Lead Scoring können Prioritäten gesetzt werden besonders attraktive Angebote für bestimmte Kunden ausgearbeitet werden. So trägt das Lead Scoring seinen Teil zur Gewinnung von mehr oder „besseren“ Kunden bei, die dem Unternehmen auf seinem Weg zum Erfolg weiterhelfen.

Zudem bringt das Lead Scoring eine gewisse Transparenz in die Aktivitäten von Marketing und Vertrieb: Dank des Scorings kann beurteilt werden, ob die Online-Werbemaßnahmen wirklich den gewünschten Kreis an Kontakten treffen. Sehr viele Menschen zu erreichen, bringt schließlich wenig, wenn dabei nur wenig interessierte Personen dabei sind, die noch dazu nicht zu Ihrem Unternehmen passen. Zudem hat beispielsweise die Unternehmensleitung einen guten Überblick darüber, wie effektiv die Abteilung für Vertrieb Kunden gewinnt. Missverständnisse in der internen Kommunikation werden ebenso vermieden – jeder weiß schließlich dank des Lead Scorings, welcher Kontakt wie wichtig ist.

Im Franchising: So kann Lead Scoring funktionieren

Wie sieht die Situation im Franchising aus? Sicherlich ist das Lead Scoring eher für mittlere bis große Unternehmen geeignet, und damit eher für den Franchisegeber. Ein solches System aufzubauen, ergibt nämlich meist nur dann Sinn, wenn mit vielen Kunden gearbeitet wird und eine Bewertung dieser für den Unternehmenserfolg relevant ist. Ansonsten genügt auch ein manuelles Lead Scoring beziehungsweise eine Abschätzung der Qualität eines Kontakts ohne fixe Kriterien. Es ist demnach vor allem der Franchisegeber, der Interesse an der Führung eines Lead Scoring-Systems hat. Den Franchisenehmer betreffende Daten können dann weitergegeben werden.

Wenn Sie Franchisenehmer sind, kann es übrigens gut sein, dass Sie im Entscheidungsprozess Ihres Franchisegebers bereits „Opfer“ des Lead Scorings wurden. Das Lead Scoring gehört nämlich für viele, vor allem größere Unternehmen, zum Alltag. Vielleicht auch bald zu Ihrem Alltag?

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