Franchise-Konzept vs. Lizenzsystem! Worin unterscheiden sie sich?

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Beim Franchising erwirbt man als Franchisenehmer eine Lizenz, um die Marke und die Produkte des Franchisegebers vermarkten zu dürfen. Aus diesem Grund werden Franchising und Lizenzpartnerschaft manchmal sogar synonym verwendet. Aber wer es ganz genau nimmt: Es gibt wesentliche Unterschiede zwischen Franchise- und Lizenzsystemen. Dieser Artikel klärt Sie auf.

Lizenzsystem – das macht es aus!

Oft werben Systeme damit, dass Sie nur ein Lizenzsystem sind und deswegen niedrigere Gebühren als die klassischen Franchisesysteme haben. Das liegt meist daran, dass primär nur die Rechte zur Nutzung bestimmter Schutzrechte vergeben werden. Hier kann es sich um ein einfaches oder exklusives Recht zur Nutzung bestimmter Schutzrechte handeln. Dies kann beispielsweise die Nutzung von bestimmten Marken, des Know-Hows, einer Software, von Gebrauchsmustern oder Patenten sein. Darüber hinausgehend wird meist keine weitere Unterstützung durch den Lizenzgeber vereinbart. Es handelt sich also lediglich um die nackte Lizenzvergabe.

Das Lizenzsystem auf den Punkt gebracht:

Besitzer von gewerblichen Schutzrechten stellen diese inklusive dem speziellen Wissen den Lizenznehmern gegen Entrichtung einer Gebühr zur Verfügung. Da Lizenzsysteme nur begrenzt Hilfestellungen und Unterstützungen anbieten, entfallen für die Lizenznehmer hohe Gebühren. Stattdessen profitieren die Systempartner von einer unternehmerischen Freiheit, die sie in Franchisesystemen oft nicht haben.

Lizenzsysteme und der Unterschied zum Franchising

Um es auf den Punkt zu bringen: Lizenzsysteme sind sozusagen die abgespeckte Version von Franchisesystemen. Und jedes Franchisesystem ist im Grunde genommen im Kern ein Lizenzsystem.

Lizenzgeber räumen ihren Lizenznehmern das Recht ein, dass diese die gewerblichen Schutzrechte nutzen dürfen. Dies umfasst meist nur die geschützte Marke oder die patentgeschützte Erfindung. So bieten Lizenznehmer keine umfassenden Schulungen, Marketingkonzepte oder Dienstleistungspakte für ihre Geschäftspartner an. Es findet einzig eine Schulung in den Bereichen statt, die relevant für die Lizenz sind.

Dadurch dass der Lizenzgeber lediglich die Nutzung seiner patentierten oder geschützten Produkte oder Marke vergibt, lässt er seinem Geschäftspartner sehr viel unternehmerische Freiheit. So kommt es oft vor, dass Lizenznehmer oft mehrere Lizenzen für unterschiedliche Geschäftsbereiche kombinieren und so ihren Kunden ein größeres Leistungspaket verschiedener Produkte oder Services anbieten können. Aus diesem Grund operieren Lizenznehmer auch unter eigenem Namen statt die gesamte Corporate Identity ihres Lizenzgebers anzunehmen.

Das macht Franchisesysteme aus:

Die zwei wichtigsten Merkmale von Franchisesystemen sind zum einen der einheitliche Markenauftritt und umfassende Unterstützungen und Hilfestellungen durch den Franchisegeber.

Franchisegeber stellen ein einheitliches Marketingkonzept zur Verfügung, was dafür sorgt, dass alle Geschäftspartner einen einheitlichen Marktauftritt nach außen hin ausstrahlen. Dies bindet alle Geschäftspartner an das System und sorgt auch für eine bessere Identifikation der Kunden mit der Marke. Der einheitliche Marktauftritt ist aus diesem Grund Pflicht und unentbehrlich – selbst wenn Franchisenehmer einen wirtschaftlich und finanziell eigenständigen Betrieb führen! Aus diesem Grund ist die Unterstützung des Franchisegebers auch so umfassend: Er stellt auf diese Weise sicher, dass alle Geschäftspartner einheitlich unter seinem Namen auftreten. Mit steigender Markenbekanntheit wird dies umso wichtiger.

Die Unterstützung durch den Franchisegeber sind sehr umfassend und weitreichend: Schon vor Gründung und Eröffnung ist der Franchisegeber zur Seite und hilft bei der Standortsuche und der Wahl des passenden Ladenlokals. Vorab wird in intensiven Schulungen und Trainings das relevante Wissen vermittelt und im Systemhandbuch findet der Franchisenehmer alle Antworten auf seine Fragen. Aber auch gerade in den ersten Monaten nach der Eröffnung eilt der Geschäftspartner zur Hilfe und unterstützt, wo er nur kann. Das macht Franchisesysteme aus!

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Unterschiede Franchise- vs. Lizenzsystem:

  • Keine umfassende Unterstützung und Hilfestellung durch Lizenzgeber
  • Lediglich Schulungen in Bereichen, die Produkte oder Marke betreffen
  • Lizenznehmer agiert unter eigenem Namen
  • Lizenznehmer kombinieren oft verschiedene Lizenzen aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen
  • Lizenzgeber hat wenig Einfluss auf Lizenznehmer, übergibt nur Rechte zur Nutzung von gewerblichen Schutzrechten

Vorteile des Franchisings:

  • Franchising ist nicht nur ein Geschäftsmodell für alte Hasen, sondern wirklich für jeden etwas. Im Moment befinden sich fast 1000 Franchisegeber auf dem Markt, die in verschiedenen Branchen agieren, unterschiedliche Philosophien und Geschäftskonzepte verfolgen. Die Möglichkeiten sind also so vielfältig wie es Sand am Meer gibt. Die Anforderungen für die Franchisenehmer unterscheiden sich dementsprechend von Franchisegeber zu Franchisegeber auch enorm. Verlangt der eine jahrelange Berufspraxis, kaufmännische Erfahrung und Kenntnisse und eine speziell auf den zukünftigen Betrieb ausgerichtete Berufsausbildung, mag ein anderer Franchisegeber schon mit Motivation und Engagement zufrieden sein. Das Franchisesystem ist also genauso für erfahrene Unternehmer geeignet, wie für Quereinsteiger. Sie müssen nur den richtigen Franchisegeber für sich finden.
  • Im Gegensatz zu einer selbstständigen Gründung genießt der Franchisenehmer enorme Vorteile. Die Kosten sind weitaus geringer und halten sich in der Regel bei einem Durchschnitt von 10.000 Euro. Durch die guten Verbindungen und die ausgezeichnete Reputation des Franchisegebers wird es den Franchisenehmern in den meisten Fällen leichter fallen, einen Kredit von der Bank bewilligt zu bekommen. Denn Franchiseunternehmen verfügen meistens bereits über eine Bank ihres Vertrauens, die sich bestens mit den Zahlen und Fakten des Unternehmens auskennt. Außerdem steht die Systemzentrale hinter dem Existenzgründer und unterstützt ihn in allen Angelegenheiten. Falls also Fragen bei der Erstellung des Businessplans auftreten, der ein essenzielles Element für die Bewilligung des Kredits darstellt, wird die Systemzentrale dem Franchisenehmer mit Rat und Tat zur Seite stehen. Selbstständige Gründer oder Lizenznehmer sind in den meisten Fällen auf sich alleine gestellt, weswegen ihnen leicht Fehler und Fauxpas unterlaufen.
  • Gerade die Anfangsphase ist prägend für einen Betrieb. Und auch wenn Lizenznehmer die Markenrechte erworben haben und sich somit einen festen Kundenstamm bereits gesichert haben, bedeutet dies nicht, dass der eigene Standort auch so erfolgreich laufen wird, wie die anderen Niederlassungen. Denn bei der Gründung und beim Aufbau des eigenen Betriebs kommt es auf viel mehr an, als auf den Namen. Es ist weniger wichtig, welche Produkte verkauft werden, als die Art und Weise, wie sie vertrieben werden. Und der Franchisegeber stellt sicher, dass seine Franchisenehmer über jeden Kniff und jeden Trick verfügen, damit die Neugründung kein Sprung ins Wasser wird.
  • Die Franchisenehmer erhalten nämlich eine umfassende Hilfe ihres Franchisegebers. Dieser ist sogar gesetzlich dazu verpflichtet – was unter anderem in der Franchise Compliance des Deutschen Franchiseverbandes e. V. verankert wurde – den Partnern Schulungen und Unterstützung über die gesamte Laufzeit des Vertrages anzubieten und zu garantieren. Weiterhin wird der Franchisegeber dazu aufgefordert, den Franchisenehmer mit Know-how auszustatten, auf welches die breite Öffentlichkeit keinen Zugriff hat, eindeutig erklärt wurde und zur wirtschaftlichen Förderung des Betriebs beitritt.
  • Doch auch im Vorfeld kann sich der Franchisenehmer schon auf viel Unterstützung freuen. So hilft der Franchisegeber beispielsweise bei der Standortauswahl und der Einrichtung der Niederlassung.
  • Weiterhin verfügen die Franchiseunternehmen über ein Franchisenetzwerk, das alle Franchisepartner des Unternehmens beinhaltet. Durch die regelmäßigen Fort- und Weiterbildungen kommen diese in Kontakt miteinander und können sich austauschen. So können beispielsweise Probleme besprochen werden, oder Vergleiche angestellt werden. Grundsätzlich gilt jedoch, dass dies eine enorme Hilfe für Einsteiger ist.
  • Einen unbestreitbareren Vorteil stellt allerdings vor allem das Marketing dar, denn Werbemaßnahmen sind teuer, gerade wenn sie nicht nur regional betrieben werden sollen, sondern nationale Reichweite haben sollen. Franchiseunternehmen verfügen in den meisten Fällen über eine bereits existierende und perfekt ausgearbeitete Webseite, welche die Kundschaft ausführlich informiert und berät und die einzelnen Standorte lediglich auflistet. Weiterhin zahlen die Franchisenehmer eine Marketinggebühr, wodurch sie in sämtliche Maßnahmen integriert werden, die zur Verbreitung der Marke beiträgt. Ob in den sozialen Netzwerken, über Werbung im TV oder klassisch per Post – der Franchisenehmer braucht sich darüber nicht den Kopf zu zerbrechen.
  • Außerdem haben sich viele Franchiseunternehmen dazu entschlossen, die Administration über die Systemzentrale des Franchiseunternehmens laufen zu lassen. Sie übernimmt also Aufgaben, die zur Verwaltung der Unternehmensvorgänge beitragen, wie zum Beispiel:
  1. Eingehende Rechnung von Lieferanten oder Geschäftspartnern, die zu bezahlen sind
  2. Ausgehende Rechnungen, die aufgrund von erbrachten Dienstleistungen oder verkauften Produkten beglichen werden müssen
  3. Bestandsaufnahme der Lagerräume und Analyse über deren Entwicklung
  4. Lohnverwaltung der Angestellten
  5. Veränderungen bei den geschäftlichen Anlagen

Durch die Übernahme der Buchführung durch die Systemzentrale des Franchiseunternehmens spart sich der Franchisepartner eine Menge Zeit und Arbeit, die er wiederum in die Akquise der Kunden stecken kann. Gleichzeitig können natürlich auch zusätzliche Personalkosten gespart werden und der Austausch mit dem Franchisegeber wird erleichtert.

Lizenzsysteme: Auch bekannt als Soft Franchising

Bei Lizenzsystemen handelt es sich in der Regel nur um die reine Lizenzvergabe. Der Lizenzgeber übergibt seinem Geschäftspartner lediglich die Rechte zur Nutzung seiner Marke. Die Unterstützung ist sehr überschaubar und umfasst in der Regel nur die Vermittlung des Know-Hows für das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung.

Es ist hin und wieder aber auch vom Soft Franchising die Rede, wenn zusätzlich zur Lizenzvergabe Hilfestellungen und eine Betreuung in abgespeckter Version gewährt werden. Bei einfachen Geschäftskonzepten mit vielen Lizenzpartnern wird oft eine reduzierte Betreuung angeboten, die sicherstellt, dass eine gewisse Qualitätssicherung stattfindet. Bei solchen Soft Franchises werden Lizenznehmer in bestimmten Bereichen wie dem Controlling, Marketingkonzepten oder aber beim Vertrieb unterstützt. Meist werden diese Services vom Lizenzgeber aber separat in Rechnung gestellt.

Wenn bei Lizenzsystemen solche Leistungen angeboten werden, haben diese keinen für alle verpflichtenden Charakter. Ebenso wenig verpflichtet der Lizenzgeber seine Lizenznehmer dazu, all diese konsequent umzusetzen.

Soft Franchising vs. Hard Franchising

Der Unterschied zum richtigen Franchising, also Hard Franchising oder aber Business Format Franchising, ist, dass Lizenzgeber weniger Aufwand als Franchisegeber haben. Die Aufwendungen für die Systemzentrale sind meist überschaubarer und sie benötigen weniger Personal, um die Unterstützungen zu gewährleisten. So werden neben der Lizenzvergabe in sehr begrenztem Umfang Hilfestellungen gegeben, so dass Geschäftskonzepte besser umgesetzt werden können. Dies hat zur Folge, dass das Erwerben einer reinen Lizenz günstiger ist, als der Erwerb einer Franchiselizenz.

Denn Lizenznehmer müssen in der Regel lediglich eine Lizenzgebühr am Anfang der Partnerschaft verrichten. Schließlich wird nur das Recht auf die Verwendung des Lizenzsystems erworben und es sind keine weiteren Leistungen integriert. Beim Franchising hingegen zahlen die Franchisepartner eine Lizenzgebühr, eine Einstiegsgebühr und in den meisten Fällen auch eine Marketinggebühr. Diese Kosten können sich im Laufe der Vertragszeit schon summieren und zum Problem werden, wenn der Betrieb doch nicht so ertragreich ist, wie ursprünglich angenommen.

Da Lizenzsysteme keinen einheitlichen Auftritt verpflichtend machen, fehlt es diesen Systemen oft an einem einheitlichen Markenauftritt, einer einheitlichen Corporate Identity. Dies lässt den Lizenznehmern aber wiederum auch mehr unternehmerische Freiheit, die sie in einem Business Format Franchising in dem Sinne nicht besitzen.

  • Soft Franchising stellt geringeren Aufwand für Lizenzgeber dar
  • Soft Franchising gewährt Lizenznehmern mehr unternehmerische Freiheit
  • Soft Franchising kann keinen einheitlichen Markenauftritt oder aber einheitliche Identität garantieren

Oft werden Lizenzsysteme im Nachhinein Schritt für Schritt zu klassischen Franchisesystemen ausgebaut. Die Gründe dafür sind vielseitig: Zum einen möchte man in Zeiten von zunehmendem Wettbewerbsdruck und globalen großen Playern selbst auch eine größere Marktposition ausbauen, was eher durch einen einheitlichen Marktauftritt gewährleistet werden kann. Ebenso können Lizenzgeber im Rahmen eines klassischen Franchisesystems dann auch besser ihren Geschäftspartnern unter die Arme greifen, bei Schwierigkeiten besser unterstützen und die gemeinsame Marke so besser schützen und ausbauen.

Jeder Lizenzvertrag ist auch Teil eines Franchisevertrages!

Lizenzsysteme sind eine kluge Wahl für bereits erfahrene Unternehmer. Denn wer sich genauestens mit dem Aufbau eines Unternehmens auskennt und nicht wirklich auf Hilfe angewiesen ist, kann sich die anfallenden Kosten des Franchisesystems sparen und alles auf eigene Faust machen. Da eine Gründung jedoch trotzdem Risiken verbunden ist, und es stets einfacher ist, einen Betrieb zu eröffnen, der unter dem Namen einer bekannten und etablierten Marke läuft, entscheiden sich viele Unternehmer dennoch für das Lizenzsystem, anstatt vollkommen selbstständig zu gründen.

Schauen wir uns nun einmal die rechtliche Einordnung dieser beiden Kooperationsformen an. Denn es ist letztlich der Inhalt des Vertrages, der die Grenzen für diese zwei Kooperationsformen zieht.

Jeder Franchisevertrag enthält eine Lizenzvereinbarung!

Fakt ist, die Lizenzvereinbarung findet sich sowohl bei Lizenzsystemen als auch bei Franchisesystemen im Kooperationsvertrag wieder. Denn in beiden Fällen werden das Recht der Markennutzung sowie gewisse Schutzrechte übertragen.

Der Lizenzvertrag regelt die Nutzung von Rechten.

Weder Lizenzen noch Franchises sind spezialgesetzlich geregelt. Lediglich das Wort Lizenz findet im Markengesetz Anwendung. Da es keine gesetzlichen Definitionen für die Begriffe gibt, kann offiziell – aus rechtlicher Sicht – auch keine Grenze zwischen Lizenz und Franchise festgelegt werden.

Der Begriff Lizenz wird meist so aufgefasst, dass er die Nutzung einer Marke, eines Patentes oder eines Urheberrechts festlegt. Der Begriff kann also einfacher definiert und verstanden werden als der Terminus Franchise. Rechtlich gesehen kommt es aber letztlich allein auf den Inhalt und nicht nur auf die Überschrift eines vorliegenden Kooperationsvertrages an:

Nur weil offiziell Franchisevertrag auf einem Vertrag als Überschrift gewählt wurde, muss nicht auch unbedingt ein Franchisevertrag drin sein!

Der Irrglaube von Lizenzsystemen

Oft möchten Lizenzgeber ihr System nur als Lizenzsystem deklarieren, da sie davon ausgehen, da sie so weniger Verpflichtungen eingehen oder Haftungsrisiken eingehen müssen, da die Lizenznehmer ja schließlich größere Freiheiten hätten. Dem ist nicht so! Die Wahl eines Begriffs kann letztlich nicht seine rechtliche Wirkung austauschen: Der Lizenzvertrag regelt lediglich die Markenrechte. Sobald weitere Feinheiten und Unterstützungen vertraglich geregelt werden, kann man sich rechtlich gesehen schnell auf Franchise-Terrain bewegen!

Während also in jedem Franchisevertrag auch ein Lizenzvertrag für die Nutzung der Markenrechte enthalten ist, sind Franchiseverträge umfassender, detaillierter und konsequenter gefasst als reine Lizenzverträge.

Haben Sie bei der Unterzeichnung des Kooperationsvertrages ein wachsames Auge, was genau Sie dort unterzeichnen!

Fazit

Beide Systeme – sowohl das Franchising, als auch das Lizenzsystem als die abgespeckte Variante – bergen ihre Vor- und Nachteile. Das Franchising ist vor allem für Existenzgründer geeignet, die auf Hilfe und Unterstützung bei dem Aufbau ihres Betriebes angewiesen sind. Durch die umfassenden Leistungen des Franchisegebers wird ihnen der Markteintritt erleichtert und sie laufen weniger Gefahr, einen unternehmerischen Fauxpas zu begehen. Im Gegensatz dazu können sich erfahrene Unternehmer einiges an Kosten sparen, wenn sie sich dafür entscheiden, lediglich die Markenrechte eines Unternehmens zu erwerben. Sie sind in ihren Entscheidungen weniger gebunden und genießen viele Freiheiten, auf die ein Franchisenehmer leider verzichten muss. Was das bessere System ist, kann grundsätzlich jedoch nicht gesagt werden, sondern dies muss jeder individuell für sich herausfinden. Bevor Sie also einen Vertrag abschließen, sollten Sie ordentlich recherchiert haben, welche Variante die Beste für Sie ist.

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