Verhaltensökonomie: Was bedeutet "Nudging"?

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In der Wirtschaftswissenschaft ist stets vom sogenannten Homo Oeconomicus die Rede, dem rationalen Käufer und Nutzenmaximierer. Theoretische Modelle arbeiten mit dieser Annahme, allerdings sieht die Realität anders aus. Die experimentelle Wirtschaftsforschung weiß, dass der Mensch nicht in der Lage ist, optimale Entscheidungen zu treffen – ein realistischeres Menschenbild muss also her! Mithilfe der Methode des Nudgings sollen Menschen sanft zu besseren Entscheidungen geschubst werden. Hier erfahren mehr über das Konzept der Verhaltensökonomie und inwieweit Sie diesen Ansatz auch im Franchising vorteilhaft anwenden können.

Nudging: Die Verhaltensökonomie, um bessere Entscheidungen zu treffen!

Beim Nudging handelt es sich um eine verhaltensökonomische Methode, die vom Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und Rechtswissenschaftler Cass Sunstein im Jahre 2008 geprägt wurde. Der Begriff Nudging stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Stups oder Schubs. Und zwar geht es bei diesem Konzept aus der Verhaltensökonomie darum, das Verhalten von Menschen auf eine vorhersagbare Art zu beeinflussen, so dass diese von sich aus bessere Entscheidungen treffen. Denn der Mensch handelt oft irrational: Auch wenn es eine rationalere Möglichkeit gibt, entscheiden wir uns für die andere Option. Im Rahmen der Verhaltensökonomie möchte man den Menschen sanft beeinflussen – sozusagen schubsen – ohne dass man dabei auf Gebote, Verbote oder andere ökonomische Anreize zurückgreifen muss.

Warum ist die verhaltensökonomische Methode sinnvoll?

Die Verhaltensökonomie weiß, dass der Mensch widersprüchlich zum einst etablierten theoretischen Konzept des Homo Oeconomicus steht. Denn wären wir rational – wie in der Theorie angenommen – dann würden wir uns gesunder ernähren und uns weniger vor unangenehmen Entscheidungen drücken. Aber leider sind unsere Emotionen stärker als unsere Rationalität. Aus diesem Grund kann man mithilfe der Verhaltensökonomik die Entscheidungsarchitektur verändern, so dass man stattdessen kluge Entscheidungen anstößt. Durch indirekte Hinweise, das Verändern von Umgebungsinformationen und einer Vorauswahl bestimmter Vorschläge, können die Anreize, Motive und Entscheidungen beeinflusst werden. Obendrein fühlen wir uns frei in unserer Entscheidungsfindung, da wir ohne Zwang, Verbote oder Bestrafung unsere Wahl getroffen haben.

Wo findet die Verhaltensökonomie Anwendung?

Nudging findet in vielen Bereichen Anwendung. Vor allem für die Politik ist das Konzept bedeutend, wo es sich als libertärer Paternalismus einen Namen gemacht hat. Vater Staat ist sich dessen bewusst, dass die Bürger nur begrenzt rational entscheiden können, so dass er sie dahingehend schubst, damit das Gemeinwohl gefördert wird. Durch das Nudging werden die Bürger also zum Guten verführt.

Bekannte Nudging-Beispiele aus dem Alltag:

Ein weltweit bekanntes Vorgehen, um Toiletten sauberer zu halten, ist die Fliege im Urinal, die 1999 am Amsterdamer Flughafen zum ersten Mal Anwendung fand. Mithilfe von dem sogenannten Direction-Nudge sollen Männer dahingehend erzogen werden, dass sie besser treffen. Eine simple Maßnahme, die zu einem saubereren Verhalten geführt hat!

Ein Beispiel für ein Informations-Nudge wäre die Lebensmittel-Ampel. Gerade bei komplexen Entscheidungen oder aber wenn ein Informationsdefizit besteht, findet dieses Nudge Anwendung. In diesem Fall geht es um das Wissen über die Inhaltsstoffe seitens des Herstellers gegenüber dem unwissenden Konsumenten. Zum Schutz des in diesem Fall schwächeren Marktteilnehmers informiert die Lebensmittel-Ampel über die Inhaltsstoffe des Lebensmittels. Das macht es möglich, dass der Kunde eine bessere und gesündere Kaufentscheidung treffen kann.

Darum profitieren auch Franchise-Unternehmen von der Verhaltensökonomie:

Im betriebswirtschaftlichen Kontext stellt die Verhaltensökonomie vor allem in der Kommunikation und im Marketing eine sehr interessante Stellschraube dar, weshalb das Nudging auch für das Franchising bedeutsam ist. Mithilfe einer kleinen List können Sie dem Kunden einen bestimmten Rahmen vorgeben, so dass er die bessere Entscheidung treffen kann.

The Power of Information-Nudges

Mithilfe vom Nudging können Unternehmen eine gewisse Ausgangslage vorgeben. So kann es helfen, wenn dem Kunden eine definierte Ausgangslage vorgegeben wird, sorgt das für einen sogenannten Ankereffekt, der Vertrauen schafft. Anstatt dass der Kunde eine riesen Auswahl an Möglichkeiten hat, ist es sinnvoller, ihm lediglich eine Vorauswahl zu präsentieren, die genau zu seinen Bedürfnissen und Wünschen passt. Das macht die Entscheidungsfindung des Kunden um Einiges leichter! Hier nehmen die designierten Kundenberater eine Schlüsselrolle ein!

Durch das Setzen von Standards geben Sie beste Lösungen vor!

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass etwas, sobald es als Standard gesetzt wird, als optimale Lösung gilt und nicht weiter hinterfragt wird? Mithilfe von Defaults, also sogenannten Standards, werden Kunden in eine optimale Richtung manipuliert. Die wenigsten ändern schließlich die Voreinstellung von Handy und PC, da dies mit Suchkosten und einem gewissen Aufwand verbunden wäre. Schließlich sind die Voreinstellungen vom Hersteller auch so gewählt, dass der durchschnittliche Nutzer damit bestens zufrieden ist.

Eine Universität in New Jersey führte hierzu ein Experiment im Bereich der Umweltökonomie durch. Dadurch dass der Drucker standardmäßig auf einen doppelseitigen Druck voreinstellt ist, konnte die Universität in den vergangenen vier Jahren 44 Prozent weniger Blätter drucken, wodurch 55 Millionen Blätter Papier gespart und mehr als 4.500 Bäumen geschont wurden.

>>> Erfahren Sie hier mehr über angesagte grüne und nachhaltige Geschäftsideen im Franchising:

Normen geben dem Menschen Orientierung

Der Mensch ist ein Herdentier. Wir fühlen uns gut und sicher, wenn wir uns so verhalten, wie es auch die anderen tun. Bei Unsicherheiten orientiert man sich daher an das Verhalten der Mehrheit, denn dies ist schließlich die Norm. Dieses Phänomen macht sich auch vor allem das Marketing und die PR zunutze: Wenn Bekannte von Freunden mit etwas zufrieden waren, dann lassen wir uns gerne auch selbst davon überzeugen und probieren dasselbe Produkt aus.

Unser Zeitgeist und die Verhaltensökonomie – so kann auch das Franchising davon profitieren!

Vor allem in der heutigen Zeit kann das Nudging effektiv im Marketing eingesetzt werden, da die Kernideen perfekt zum aktuellen Zeitgeist der Verbrauchergesellschaft passen. Das liegt unter anderem daran, dass der heutige Verbraucher mündiger geworden ist und sich nicht mehr von klassischen Marketing Push-Strategien Dinge vordiktieren lässt. Die alte Vorgehensweise „von oben herab“ ist nicht mehr zeitgemäß, sie stößt deshalb zunehmend auf Ablehnung und Aversion, so dass bei solchen Marketingaktionen mit großen Streuverlusten zu rechnen ist. Der heutige Kunde möchte partizipieren, wir leben zunehmend in einer Sharing Economy, Crowd-Funding stellt eine moderne Alternative zu klassischen Kapitalgeber vor.

>>> Lesen Sie hier mehr über die jungen Generationen und die zukünftige Arbeitswelt:

Neuartiges Marketing: Dank Verhaltensökonomie ist der Kunde freier in seine Entscheidungen!

Beim zeitgemäßen Marketing, was auf das Nudging setzt, erhält der selbstbestimmte Konsument die Informationen, die es möglich machen, dass er eine freie sowie optimale Kaufentscheidung trifft. Durch Involvement und das Ansprechen der intrinsischen Motivation des Konsumenten kann für eine ganz spezielle Kauflust und Befriedigung der Bedürfnisse gesorgt werden!

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