Porter Analyse: So wenden Sie die Technik auf Ihr Unternehmen an

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porter analyse

Laut aktuellen Marktanalysen steigt der Wille selbstständig zu werden, beständig an. Doch bevor man sich in den unternehmerischen Alltag stürzen kann, ist viel Vorarbeit zu leisten: Es muss eine geeignete Geschäftsidee gefunden werden, ein passender Standort ausfindig gemacht werden und es muss sich um finanzielle Mittel gekümmert werden. Wer es in Erwägung zieht, Fördermittel vom Staat, der Agentur für Arbeit oder von Investoren in Anspruch zu nehmen, sollte einen aussagekräftigen Businessplan vorlegen können.

Doch auch Franchisegeber legen immer mehr Wert auf das Dokument. Denn in diesem muss sich der Existenzgründer mit der aktuellen Marktsituation auseinandersetzen, seine Qualifikationen und Kompetenzen darlegen und die benötigten finanziellen Mittel darstellen. Im Hinblick darauf ist es sehr von Vorteil, wenn man dies mit der Hilfe von Unternehmensstrategien und professionellen Analysen durchführt. Aktuell sind unzählige Tools auf dem Markt, die eine Unterstützung für Existenzgründer und auch für bereits tätige Unternehmer sind. Die bekanntesten wären wohl die SWOT-Analyse, die Pestel Analyse und die Porter Analyse. In unserem heutigen Artikel wollen wir uns allerdings ausschließlich mit dem Leitfaden für Unternehmen beschäftigen, der von Michael E. Porter entworfen wurde.

Die Porter Analyse

Sie hat viele Namen: Porter Analyse, Five Forces Analyse, Branchenstrukturanalyse oder Fünf-Kräfte-Modell. Doch ganz egal, wie man sie letztendlich nennt, diese Analyse ist ein tolles Hilfsmittel, um die Attraktivität des eigenen Unternehmens auf dem aktuellen Markt zu bestimmen. Weiterhin kann die Porter Analyse herangezogen werden, um die Grundlagen für die SWOT-Analyse zu erfassen und diese in den Businessplan mit einzubauen.

Doch wie funktioniert die Five Forces Analyse denn nun? Michael E. Porter geht davon aus, dass die Branche eines Unternehmens maßgeblich verantwortlich für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ist. Und da die Branche kein Konstrukt ist, sondern sich beständig weiterentwickelt und immer wieder von neuen Trends, Strukturen und einem stetigen Wandel geprägt ist, müssen die Unternehmen die Branche unbedingt im Auge behalten. Laut Porter sind vor allem fünf forces (Kräfte) vorhanden, welche ein Unternehmen positiv oder negativ beeinflussen können:

1. Die Lieferanten

Die Lieferanten sind das zentrale Glied in der Wirtschaft, denn schließlich sind sie das Verbindungsglied zwischen der Produktion und des Vertriebs. Sollten die Lieferanten deswegen über eine hohe Verhandlungsmacht verfügen, können sie das Preis-Leistungs-Verhältnis selbst bestimmen. Kleine Unternehmen, denen oftmals wenig Verhandlungsraum gestattet wird, müssen sich somit oftmals mit schlechterer Qualität zufriedengeben, oder eben mehr zahlen. Doch auch große Unternehmen werden oftmals von der Lieferanten gezwungen, sich auf deren Bedingungen einzulassen. Dies hängt unter Umständen damit zusammen, dass:

• Das Produkt des Lieferanten ein Alleinstellungsmerkmal oder hohe Popularität besitzt
• Das Produkt selbst kaum verbreitet ist
• Der Wechsel des Lieferanten mit sehr hohen Kosten verbunden ist
• Das Unternehmen nimmt dem Lieferanten nur eine kleine Menge ab, auf welche der Lieferant überhaupt nicht angewiesen ist
• Das Produkt des Lieferanten ist für das Unternehmen von essenzieller Bedeutung
• Monopol des Lieferanten

Bevor man sich also für eine Branche entscheidet, in welcher die Lieferanten die absolute Verhandlungsmacht haben und keinen Raum für Kompromisse geben, sollte man sich die Gründung wirklich zweimal überlegen. Unternehmen, welche bereits in dieser Industrie tätig sind, können ihr Sortiment erweitern, um weniger abhängig von einzelnen Lieferanten zu sein.

2. Die Kunden

Doch es geht auch andersherum, denn die Verhandlungsmacht kann auch durchaus bei den Unternehmen liegen. Gerade sehr große Konzerne profitieren von ihrer Stellung auf dem Markt. Sie nehmen den Lieferanten oftmals hohe Stückzahlen ab und können es sich somit leisten, Exklusivverträge auszuhandeln und hohe Anforderungen an den Zulieferer zu stellen. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass die Lieferanten mit der ständigen Angst leben müssen, dass der Hauptabnehmer seine Produkte anderweitig bezieht und nicht mehr auf die Dienstleistung und Produkte des Lieferanten angewiesen ist. Ein klassisches Beispiel stellen die Supermärkte dar.

Diese entwickelten nach und nach ihre Eigenmarken und lösten sich somit aus der Abhängigkeit der Lieferanten. Somit waren sie nicht mehr länger gezwungen, auf Forderungen der Lieferanten einzugehen und konnten gleichzeitig noch ihren Umsatz stärken.
Falls die Branche dementsprechend von Abnehmern geprägt ist, die eine starke Verhandlungsmacht besitzen, dann können die Gewinnchancen dementsprechend auch geringer ausfallen. Dies ist also ebenfalls ein Punkt, der die Attraktivität einer Branche schwächen kann.

3. Die Substitute

Weiterhin sollte stets darauf geachtet werden, dass der aktuelle Markt einer Branche nicht zu stark von sogenannten Substituten überschwemmt wird. Denn dies sind Ersatzprodukte, auf welche Kunden ausweichen können, sollte das reguläre Produkt nicht verfügbar oder nicht gewollt sein. Diese erfüllen im Wesentlichen die gleichen Bedürfnisse der Kunden, unterscheiden sich allerdings durch kleine Merkmale. Die Auswahl der Produkte wird also insgesamt größer, womit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass immer mehr Kunden für die eigene Ware wegfallen. Ein bekanntes Beispiel ist der Wegfall der CDs und DVDs, da nun vor allem Streaming Portale genutzt werden.

4. Die zukünftige Konkurrenz

Ein Faktor, welcher sehr gefährlich und zugleich kaum einschätzbar ist, sind neue Wettbewerber. Diese bemerken das Potenzial einer Branche und steigen sogleich in diese ein. Oftmals werden bestehende Unternehmen als Vorlage herangezogen, um ein erfolgreiches Konzept aufzubauen und zudem noch perfektioniert. Denn die Nachahmer können aus den Fehlern ihrer Vorgänger lernen und ihr Angebot auf die Nachfrage anpassen. Eine solche Gefahr kann ausgeschlossen werden, wenn die Kosten für den Markteintritt relativ hoch sind.

5. Die bestehende Konkurrenz

Ein sehr absehbares Risiko stellen die bestehenden Konkurrenten dar. Bei Markteintritt sind deswegen auf folgende Faktoren zu achten:

  • Anzahl der Wettbewerber: Auf je mehr Köpfe sich die Kunden verteilen, desto geringer fällt der Umsatz aus.
  • Branchenwachstum: Je neuer ein Markt ist, desto weniger definiert sind die Anforderungen der Kunden. Sie können sich dementsprechend noch monopolisieren.
  • Produktvielfalt: Je höher das Angebot an verschiedenen Produkten ist, desto weniger Konkurrenzkampf besteht.
  • Konsumverhalten: Je größer die Nachfrage und je geringer das Angebot, desto höher der Gewinn des Einzelnen.

Generell muss gesagt werden, dass bei jeder force nicht nur der Ist-Zustand dokumentiert werden muss, sondern dass auch eine Prognose für die kommenden Jahre erstellt werden sollte. Darauf basierend können Unternehmen für sich selbst Rückschlüsse ziehen, ob die Branche weiterhin in dieser Form rentabel ist, oder ob das Unternehmen Maßnahmen ergreifen muss, um seine Relevanz auf dem aktuellen und zukünftigen Markt wiederherzustellen.

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