Preis berechnen: Wie Sie vorgehen sollten

„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“

Dieses Zitat stammt vom amerikanischen Unternehmer Robert N. Noyce und beschreibt recht gut die Problematik bei der Preiskalkulation. Den richtigen Preis zu finden, ist nämlich schlicht nicht möglich. Es wird immer ein Kompromiss eingegangen zwischen Ihren Interessen als Unternehmer, der Konkurrenz und den Kunden. Drei theoretische Ansätze sind möglich, um den Preis zu berechnen. Wir zeigen Ihnen, wie das Ganze funktioniert.
Die Preiskalkulation ist eine der wichtigsten Aufgaben für jeden Unternehmer. Seine Produkte an den Mann (oder die Frau) zu bringen und gleichzeitig die nötigen Umsätze zu erzielen, ist alles andere als einfach. Gerade wenn Sie sich als Einzelunternehmer auf den Markt begeben, ist die Findung eines passenden Preises eine Wissenschaft für sich. Ohne Erfahrung auf diesem Gebiet fällt es nämlich schwer, die entscheidenden Faktoren herauszufinden.

Die grundlegenden Modelle zur Preisberechnung

In der Theorie haben Unternehmer drei verschiedene Möglichkeiten, ihren Preis zu berechnen. Folgende Ansätze sind möglich:

• der kostenorientierte Ansatz
• der nachfrageorientierte Ansatz
• der wettbewerbsorientierte Ansatz

Alle drei Konzepte werden in der Betriebswirtschaftslehre angewendet, und keiner der Ansätze ist prinzipiell „besser“ als ein anderer. Alles hängt von der individuellen Situation ab. Pauschal kann also nicht zu einem bestimmten Modell geraten. Ganz im Gegenteil: In der Praxis wird meist eine Mischung aus den drei Konzepten angewendet, um sowohl die eigenen Kosten als auch die Nachfrageseite und die Konkurrenz zu berücksichtigen. Doch was genau sagen die Modelle nun aus?

Der kostenorientierte Ansatz zur Preiskalkulation

Der kostenorientierte Ansatz berücksichtigt – wie der Name schon sagt – die eigenen Kosten. Durch die Produktion einer Ware oder durch die Erbringung einer Dienstleistung entstehen Kosten, die gedeckt werden müssen. Und, na klar, die Deckung funktioniert nach diesem Ansatz über den Preis.
Materialkosten, Löhne, Mieten, Marketingausgaben müssen festgestellt und auf das einzelne Produkt umgerechnet werden. Damit berechnet man die sogenannten „Selbstkosten“, die für eine produzierte Ware oder eine erbrachte Dienstleistung anfallen. Anschließend kann eine Gewinnmarge aufgeschlagen werden, und es ergibt sich der Bruttopreis.

Preis berechnen mit dem nachfrageorientierten Modell

Beim nachfrageorientierten Ansatz hängt alles von den Kunden ab: die Zahlungsbereitschaft diktiert den Preis. An verlässliche Daten für dieses Modell zu kommen, ist extrem schwierig. Denn im Endeffekt ist es für einen potenziellen Kunden schwierig, seine Zahlungsbereitschaft für ein Produkt genau einzuschätzen. Außerdem ist es für Sie als Unternehmer kompliziert, eine aussagekräftige Stichprobe von potenziellen Kunden zu befragen. Daher ist die Anwendung des nachfrageorientierten Ansatzes immer mit Schwierigkeiten verbunden.

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Übrigens: Nicht nur die maximale Zahlungsbereitschaft ist entscheidend, sondern auch der minimale Preis, ab dem ein Produkt als minderwertig wahrgenommen wird. Wenn das nachfrageorientierte Modell perfekt umgesetzt wird, wird Ihr Unternehmen jedenfalls von einem Maximum an Kunden profitieren. Und: Für viele Firmen ist die Nachfrageorientierung das Nonplusultra. Der deutsche Unternehmenschef Rainer Megerle sieht die Situation wie folgt: „Es stimmt nicht, das die Kosten die Preise bestimmen. Die im Markt erzielbaren Preise definieren die Kosten, die man sich leisten kann.“

Festlegung des Preises über den Wettbewerb

Der wettbewerbsorientierte Ansatz fokussiert sich auf die Konkurrenz Ihres Unternehmens. Ähnliche oder gleiche Produkte, die bereits auf dem Markt sind, dienen als Orientierung zur Preisfindung. Dieser Ansatz erscheint nur logisch, denn die Konkurrenz hat sich wahrscheinlich bereits an der Nachfrage orientiert und arbeitet kostendeckend. Dadurch können ein Neu-Unternehmer sich anpassen und veranschlagt nicht von vornherein viel zu hohe oder viel zu niedrige Preise.
Auch für dieses Modell gibt es übrigens ein interessantes Zitat, diesmal vom englischen Schriftsteller John Ruskin aus dem 19. Jahrhundert: „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte.“ Heutzutage ist diese Aussage dank des internationalen Handels wohl mehr denn je gültig. Allerdings besteht auch bei diesem Ansatz die Gefahr, nicht richtig zu kalkulieren. Sich ausschließlich an der Konkurrenz zu orientieren, birgt nämlich das Risiko eines zu niedrigen Preises.

Im Vergleich: Die drei Modelle zur Preisberechnung

In der Praxis sollten alle drei Theorien zur Preisbildung beachtet werden. Die eigenen Kosten zu vernachlässigen, kann genauso für Fehler sorgen, wie eine mangelhafte Betrachtung der Konkurrenz oder der Nachfrage. Sorgen Sie für einen optimalen Preis, indem Sie alle drei Seiten miteinbeziehen und Ihre eigenen Kosten ordentlich kalkulieren. Denn das ist oftmals das größte Hindernis für junge Unternehmer. Gerade Gemeinkosten, die nicht direkt einem Produkt zurechenbar sind, verursachen Probleme. Allerdings müssen solche Gemeinkosten, wie beispielsweise

• Mieten
• Lohnkosten
• oder Ausgaben für Marketing und Vertrieb,

genauso beachtet werden wie die direkten Kosten. Im Idealfall sollten Sie demnach eine Mischung aus den drei genannten Modellen anwenden, um so dem richtigen Preis nahe zu kommen.
Und: Theoretische Erkenntnisse helfen auch an anderer Stelle. Psychologisch ist es erwiesen, dass „krumme“ Preise wie 9,99 Euro besser ankommen als die „glatten“ Preise knapp darüber, also in diesem Fall 10 Euro. Solche Fakten können Sie sich zu Nutze machen, um Ihre Preise weiter zu optimieren.

Dazu kommen saisonale Faktoren. Bei vielen Konsumgütern ist es nicht zu jeder Zeit im Jahr gleich teuer, diese zu produzieren. Das betrifft natürlich vor allem Lebensmittel. Diese können nur zu einer gewissen Zeit im Jahr regional geerntet werden, ansonsten sind die Transportwege und damit auch die Kosten größer. Gerade wenn Sie einen gastronomischen Betrieb führen, sollten Sie darauf achten und entweder Ihr Angebot saisonal anpassen oder den Preis ändern.

Im Franchise: Preisberechnung leicht gemacht

Wie Sie bei der Lektüre dieses Artikels sicherlich festgestellt haben, ist die Preiskalkulation ein komplexes Thema. Es gibt keinen optimalen, allgemeingültigen Weg. Individuelle Faktoren müssen beachtet werden, und eine (kleine) Portion Glück gehört auch dazu. Preisberechnung ist eben mit einem gewissen Risiko verbunden, dass die Nachfrage im Endeffekt doch nicht stimmt oder dass die Konkurrenz die Preise entscheidend drückt.
Um dieses Risiko zu reduzieren, kann Franchising helfen: Dank der kompetenten Unterstützung des Franchisegebers kann ein Franchisenehmer sich (quasi) zurücklehnen. Im Normalfall übernimmt der Franchisegeber die Preiskalkulation und bestimmt den Preis. Und das aus guten Grund: Wenn ein Kunde in einer anderen Filiale des gleichen Unternehmens plötzlich viel mehr zahlen muss, schaut er sich wohl etwas verdutzt um.
Dank der Erfahrung des Franchisepartners ist die Preiskalkulation im Franchising jedenfalls deutlich einfach als für „normale“ Unternehmer.

Jana Detering, Punkt Franchise ©