Preise kalkulieren: So geht es richtig!

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Preise kalkulieren: So geht es richtig!

Wer sich auf dem Markt etablieren will, muss angemessene Preise für sein Produkt oder seine Dienstleistung festlegen. Dieser Schritt will gut überlegt sein, denn er kann Ihren Erfolg letztendlich stark mitbeeinflussen. Dabei muss der Preis konkurrenzfähig sein und gleichzeitig Kundschaft in die eigene Filiale bringen. Es geht also um deutlich mehr, als um stumpfes Kosten zusammenrechnen. Dabei tun sich Unternehmer oft schwer, was in der Folge zu vermeidbaren Fehlern führt. Letztendlich ist es aber unvermeidbarer Bestandteil einer Existenzgründung – und der will gut verstanden sein.

In Franchisesystemen ist es dabei so, dass Preisvorgaben zwar von Seiten des Franchisegebers existieren, der Franchisenehmer allerdings ebenfalls kalkulieren und planen muss, um auch für sich selbst Geld zu verdienen.

Um die Produkte, die Sie in Ihrem Franchise anbieten überhaupt an den Mann zu bringen, gilt es herauszufinden, wer Ihre Kundschaft überhaupt ist. Damit diese sich vom Kauf überzeugen lassen, muss ihnen der Preis passen. Daher gilt: Eine Zielgruppenanalyse ist die Voraussetzung für eine sinnvolle Preiskalkulation.

Daher gilt es, folgende Punkte zu berücksichtigen:

  • Demografische Merkmale Ihrer Kundschaft: z.B Geschlecht, Alter, Familienstand
  • Sozioökonomische Merkmale: z.B Beruf, Gehalt, Abschluss
  • Psychografische Merkmale: z.B Interessen, Lebensstil, Präferenzen, Bedürfnisse

Sind diese Merkmale bestimmt, gilt es, sich über die Preisspanne Gedanken zu machen und die Preisbereitschaft der Zielgruppe zu ermitteln. Hierbei sollten Sie erarbeiten, welchen Preis sich Ihre Zielgruppe leisten kann, aber auch, welchen Preis sie sich leisten möchte. Dabei sind beide Aspekte gleichermaßen wichtig, denn bloß, weil wir uns etwas leisten können, bedeutet das noch lange nicht, dass wir dieses Geld auch dafür ausgeben möchten. Lassen Sie sich dabei nicht von Ihrem eigenen Gefühl beirren, wie viel Sie dafür ausgeben würden. Sie wollen das Produkt schließlich nicht kaufen, sondern Ihre Kundschaft – ermitteln Sie also deren Preisbereitschaft.

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Bereits wenn der Businessplan noch in Arbeit ist oder ein neues Produkt entstehen soll, ist es hilfreich, sich Gedanken zu machen, was der endgültige Preis dieses Produkts sein soll. Wenn Sie das nötige Kapital haben, können Sie dies in Marktforschungen investieren. Leiten Sie ein eher kleines Unternehmen, bei dem diese Möglichkeit vorerst ausgeschlossen ist, kann es helfen, direkt auf potenzielle Kunden zuzugehen und diese zu befragen. Finden Sie heraus, ob sie Ihr Produkt kaufen würden. Geben Sie dabei verschiedene Preisoptionen vor und notieren Sie warum oder warum Kunden nicht zuschlagen würden.

Was muss ich bei der Preiskalkulation berücksichtigen?

Der Wettbewerb

Dass Franchising sich großer Beliebtheit erfreut, zeigt sich auch am Wettbewerb – je mehr Unternehmen es gibt, desto höher ist auch die Konkurrenz. Um einen realistischen Preis festzulegen, kann es von Vorteil sein, sich erst einmal auf dem Markt umzusehen. Denn bei der richtigen Preiskalkulation geht es nicht nur darum, Ihre Kundschaft zu analysieren, sondern auch Ihre Konkurrenz. Dafür sollten Sie heraus finden, welche Preise diese für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen verlangt. Möglicherweise bieten Ihre Mitbewerber Zusatzleistungen an. Versuchen Sie also herauszufinden, was diese Ihrer Meinung nach besser machen als Sie, aber auch was deren Alleinstellungsmerkmal ist.

Anfallende Kosten

Um nicht nur den Preis zu ermitteln, den Kunden bereit sind, zu zahlen, sondern auch den, der Ihnen letztendlich einen Gewinn einbringt, ist es wichtig, anfallende Kosten zu bestimmen. Dazu zählen Material- und Fertigungskosten, aber auch all das, was für Marketing und den Vertrieb aufgebracht werden muss.

Dabei unterscheidet man zwischen zwei Kostenarten:

Einzelkosten: Auch direkte Kosten genannt, können einem Kostenträger direkt zugerechnet werden und fließen direkt in die Kostenträgerrechnung ein.
Gemeinkosten: Auch indirekte Kosten genannt, können den Kostenträgern nicht direkt zugerechnet werden. Gemeinkosten fallen für mehrere Erzeugnisse an.

Skonto und Rabatte

Auch Rabatte sollte man bei der Berechnung des Verkaufspreises bereits einplanen, schließlich wollen Sie keine Verluste machen, wenn Sie Preise kurzzeitig senken, sei es bei Mengen- oder Neukundenrabatten. Auch Skonto wird von manchen Unternehmen gewährt. Hier entsteht ein Preisnachlass, wenn Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums zahlen.

Die Gewinnspanne

Die Gewinnspanne kann von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Wo einige Franchisegeber 250 % draufschlagen, gibt es bei anderen nur einen Aufschlag von 30 %, was allerdings auch sehr branchenabhängig sein kann. Viele orientieren sich genau an diesem Prinzip – schauen, was der Wettbewerb macht und daran die eigenen Preise ableiten. Experten empfehlen dies nicht immer als die geeignete Variante. Stattdessen sollten Sie ein Auge auf die Preisbereitschaft Ihrer Kunden und die entstandenen Kosten, die bei der Produktion angefallen sind, werfen. Daraus lässt sich ein Preis ableiten, bei dem Sie sich nun fragen sollten, ob er reicht, um den erwünschten Profit zu erzielen.
Vor allen Dingen Franchisenehmer sollten sich hierbei merken, dass hohe Gewinne oft erst nach einer gut geplanten Probezeit eintreten. Dennoch sollten Sie Ihre Gewinnspanne bereits im Voraus gut durchdenken und planen.

Die tatsächlichen Kosten

Um einen Preis festzulegen, müssen letzten Endes auch die tatsächlichen Kosten ermittelt werden, die später über den Verkaufspreis gedeckt werden sollten.
Darin fließen beispielsweise solche Kosten ein, die durch Herstellung und Vermarktung entstehen, also die Selbstkosten des Unternehmens. Dazu gehören:

  • Materialkosten
  • Fertigungskosten
  • Kosten für Maschinen und die Produktion
  • Entwicklungskosten
  • Dienstleistungskosten
  • Verwaltungs- und Vertriebskosten

Dabei unterscheidet man zwischen variablen Kosten und Fixkosten. Variable Kosten sind von der produzierten Menge abhängig, wobei Fixkosten auch ohne Produktion entstehen.

Berechnungsmodelle der Preiskalkulation

Für eine realistische Preiskalkulation lässt sich auf verschiedene Modelle zurückgreifen. Dabei unterscheidet man zwischen der nachfrageorientierten Preiskalkulation, der kostenorientierten Preiskalkulation und der wettbewerbsorientieren Preiskalkulation.

Die nachfrageorientierte Preiskalkulation

Bei dieser Variante hängt die Preiskalkulation davon ab, wie viel Kunden bereit sind, zu zahlen. Um das herauszufinden, werden diese dazu befragt. Je höher der Nutzen für Ihre Kundschaft dabei ist, desto mehr ist diese auch bereit auszugeben. Dabei ist die Folge von höheren Preisen oft eine Nachfragesenkung. Um das Nachfrageverhalten zu verstehen, ist es wichtig, sich die nötigen Informationen zu verschaffen. Das ist allerdings oft nicht so einfach, denn wenn Kunden persönlich danach gefragt werden, wie viel sie bereit wären, zu zahlen, fallen diese Antworten oft großzügig aus und stimmen oft nicht mit der Summe überein, die sie für das Produkt tatsächlich ausgeben würden. Aus diesem Grund sollte man sich nicht ausschließlich auf diese Art der Preiskalkulation verlassen.

Die kostenorientierte Preiskalkulation

Bei der kostenorientierten Preiskalkulation geht es erst einmal darum, einen Minimalpreis zu berechnen, für welches ein bestimmtes Produkt verkauft werden kann. Hierbei müssen Sie sich fragen, bei welchem Preis alle Betriebskosten gedeckt sind und ein Umsatz erzielt wird. Wichtig ist es, alle Kosten, die im Betrieb anfallen, zu berücksichtigen.

Die wettbewerbsorientierte Preiskalkulation

Bringen Sie ein Produkt auf den Markt, das es so oder in ähnlicher Ausführung bereits gibt, kann es helfen, sich an den Branchenpreisen und am Preisführer zu orientieren. Unternehmer versuchen oft, diesen zu unterbieten und so Kunden in die eigene Filiale zu locken. Auch höhere Preise sind hier allerdings nicht ungewöhnlich. Diese lassen sich zum Beispiel durch bestimmte Zusatzleistungen rechtfertigen.

Halten Sie den Preis im Auge

Wenn Sie einen zufriedenstellenden Preis kalkuliert haben, sollten Sie diesen regelmäßig kontrollieren, um herauszufinden, ob eine Anpassung nötig ist. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn sich Selbstkosten ändern, Sie mehr Personal einstellen oder Sie die Höhe von Preisnachlässen ändern.

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