Wie die richtige Portfolioanalyse ihr Projektmanagement erleichtern kann

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Cash Cows in der Portfolioanalyse

Um dynamisch zu bleiben, muss ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen ständig beobachten und die Verkaufszahle analysieren. Denn egal ob Sie Franchisenehmer oder Franchisegeber sind – Sie wollen keine Produkte und Dienstleistungen anbieten, die keiner will, oder bei denen der Markt so stark umkämpft ist, dass Sie ohne grosse Investitionen keine Chance haben. Ein einfaches, aber nützliches Instrument ist die Portfolioanalyse.

Portfolioanalyse: Was ist das?

Die Portfolioanalyse ist eine der am weitesten verbreiteten Methode im strategischen Management. Die Portfolioanalyse ist eine Methode, die es erlaubt, Unternehmensbereiche zu steuern. Ziel dieser Analyse ist es, Entscheidungen über Investitionen zu treffen. Die Analyse berücksichtigt Einflussfaktoren wie zum Beispiel Marktentwicklung (Wachstum), Wettbewerbsbetrachtung (Marktanteil), Investitionsbedarf und Risikoprofil.

Die Portfolioanalyse ist unter mehreren Begriffen bekannt. Vermutlich sind Sie bereits über den Begriff “BCG-Analyse” gestolpert, die nach den Erfindern der Methode, der Boston Consulting Group, benannt ist.


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Nutzen der Portfolioanalyse

  • Die Portfolioanalyse gibt einen Überblick über das aktuelle Produktsortiment und die Lebenszyklen.
  • Sie dient als Entscheidungshilfe, in welche Produkte ein Unternehmen Ressourcen, Finanzen und Fokus investiert.
  • Sie dient zudem als Instrument zur Prognose, wie sich Produkte in der Zukunft entwickeln können.

Kurz gefasst: In der Portfolioanalyse werden Produkte Kategorien zugeordnet und daraus Schlussfolgerungen abgeleitet, und zwar abhängig von Marktanteil und Marktwachstum.

Wie funktioniert die Portfolioanalyse?

Bei der Portfolio-Analyse ordnen Sie Produkte entsprechend ihres Marktanteils und Marktwachstums in vier Produktbereiche ein. Die Portfolio-Analyse dient der Bestimmung der gegenwärtigen Marktsituation eines Produkts. Sie hilft den Unternehmen bei zukünftigen strategischen Unternehmensentscheidungen.

Die Vier-Felder-Matrix (auch Boston-Consulting-Matrix genannt) geht von einem typischen Produktlebenszyklus aus: Sie geht davon aus, dass jedes Produkt im Laufe seiner Zeit am Markt dieselben Phasen durchläuft. Die Produkte werden auf Grundlage der ermittelten Werte als Kreise in das Koordinatensystem eingezeichnet, der Umsatz bestimmt dabei den Umfang des Kreises. Je nachdem, in welchem Feld der Matrix sich die Kreise befinden, lässt sich eine Aussage über die Marktsituation der einzelnen Produkte machen.

Was hat Portfolioanalyse mit Projektmanagement zu tun?

Was hat Portfolioanalyse nun mit Projektmanagement zu tun? Die strategischen Produktentscheidungen dienen dazu, sich für oder gegen ein Projekt zu entscheiden. Die Analyse hilft Ihnen, Handlungsempfehlungen abzuleiten innerhalb strategischer Projekte. Zuletzt liefert die Analyse Informationen, die Sie als Motivation gegenüber dem Auftraggeber und dem Projektteam nutzen können.

Portfolioanalyse: Der Lebenszyklus eines Produktes

Die Portfolio wird meist in vier Quadranten dargestellt:

  • Unten links: Poor Dogs
  • Unten rechts: Cash Cows
  • Oben rechts: Stars
  • Oben links: Questions Marks

Poor Dogs

Bei den Poor Dogs sind sowohl Marktanteil als auch Marktwachstum nur gering: Diese Produkte bringen nicht viel Geld ein, verursachen aber auch keine sonderlich großen Investments. Manchmal handelt es sich um Auslaufprodukte. Strategie: Überwachen Sie, ob diese Produkte weiter einen Vorteil bringen. Überlegen Sie sich eine Elimination, wenn die Deckungsbeiträge negativ werden.

Cash Cows

Bei den Cash Cows besteht ein hoher Marktanteil, aber ein geringes Marktwachstum. Hierbei handelt es sich um etablierte, beliebte Produkte, die Geld in die Unternehmenskassen spülen, ohne große Investitionen zu erfordern. Strategie: Melken Sie die Kühe, solange sie gesund sind. Beobachten Sie den Wettbewerb beobachten und achten Sie darauf, aufgrund des geringen Marktwachstums nicht zu viel zu investieren.

Stars

Bei den Stars sind sowohl Marktanteil als auch Marktwachstum hoch. Jedes Unternehmen sucht nach solchen Produkten, die ein hohes Wachstum versprechen. Oft sind noch hohe Investitionen nötig, um alle Potenziale auszuschöpfen. Strategie: Investieren Sie in die Weiterentwicklung und treffen Sie Maßnahmen, um die Deckungsbeiträge zu erhöhen.

Question Marks

Bei den Question Marks besteht ein geringer Marktanteil bei einem hohen Marktwachstum. Question Marks sind Produkte, die aufgrund des geringen Marktanteils nicht viel einbringen, jedoch erhebliche Potenziale bieten. Oft handelt es sich um neue Produkte ohne nennenswerte Einnahmen, die entweder schnell wieder eingestellt werden oder mit erheblichen Investitionen gepusht werden, um den Marktanteil zu erhöhen. Strategie: Entscheiden, wie hoch Sie das Potenzial einschätzen und entweder investieren oder einstellen.

Ein typisches Produkt durchläuft diesen Zyklus vom Question Mark, über Star und Cash Cow bis zum Poor Dog. Ausnahmen sind hierbei die Regel: Manche Produkte schaffen es nicht einmal zum Star, andere steigen direkt als Star ein.

>> Erfahren Sie mehr:

Bedeutung der Portfolioanalyse für Franchisesysteme

Produkte und Dienstleistungen sind in der Regel durch den Franchisegeber gegeben. Das Konzept hat sich in Pilotbetrieben bewährt. Für Franchisenehmer hat die Portfolioanalyse aber auch eine andere Bedeutung: Nutzen Sie diese als Entscheidungshilfe für ein Franchisesystem, um dessen Potenzial zu erkennen.

Weitere Hilfe bei der Entscheidung, Franchisenehmer zu werden, bietet Ihnen diese Checkliste.

Erfahren Sie mehr über Lean Management, eine andere Methode des Projektmanagements.

Vorteile und Nachteile der Portfolioanalyse

Vorteile der Portfolio-Analyse

  • übersichtliche Darstellung, bei der die Strategien gut ablesbar sind
  • jedes einzelne Produkt kann einfach eingeordnet werden

Nachteile der Portfolio-Analyse:

  • untypische Produktlebenszyklen werden nicht berücksichtigt
  • Portfolio-Analyse kann sehr unterschiedlich interpretiert werden
  • wichtige Faktoren aus der Praxis werden vernachlässigt

Portfolio-Analyse – Fazit und Zusammenfassung

Insgesamt ist die Portfolio-Analyse ein hilfreiches Instrument, das sich etabliert hat. Die einfache Visualisierung der Stärken und Schwächen des Unternehmensportfolios und die Strategieempfehlungen können als Grundstein für tiefergehende Untersuchungen und eine langfristige Strategieplanung genutzt werden.

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