Internationale Franchise-Expansion: Einblicke aus der Praxis

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Nach langjähriger U.S. Erfahrung bietet LeOS Franchise Consulting objektive Beratung und Informationen über Franchising.

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Zwei Dinge bleiben bei mir, Peter Schwarzer (LeOS Franchise Consulting), als Berater fr Franchisesysteme immer hngen:

1. Franchisegeber sind faszinierende, ewig optimistische und leidenschaftliche Menschen mit einer beeindruckenden Historie.
2. Wider besseren Wissens und angesichts erwiesener erfolgreicher Strategien fr die Internationalisierung einer Franchisemarke, ignorieren Franchisemanager immer wieder die Basics. Dies fhrt oft zu vermeidbaren und teuren Fehlern, einem negativen Brand Image und verlorener Zeit whrend derer ihre Wettbewerber Marktanteile gewinnen.

International Franchising Berater

Zwei Negativ-Beispiele aus der internationalen Franchisewirtschaft:

(1) Eine ambitionierte U.S. Marke hat ihre internationale Webseite inklusive Drop-Down-Mens mit den verschiedenen Lndern und Sprachen erstellt. Dabei wurde bersehen, dass die Schweizer kein Swiss und die Belgier kein Belgian sprechen.
(2) Eine deutsche Marke, die sich von den amerikanischen Vorschriften nicht hat abschrecken lassen, dachte etwas zu groߓ, suchte nach einem Masterpartner fr das gesamte Land und verlangte 7 Millionen Dollar als Lizenzgebhr. Diese Marke fiel damit bei serisen Investoren gleich durch.

Beispiele wie die obigen tauchen immer wieder auf, wenn Franchise Pool International (FPI) ein globales Netzwerk von Franchiseberatern und -brokern sein Global Franchise Forum organisiert. Wir von FPI empfehlen Ihnen einige Themen, z.B. die politische Situation im Zielmarkt, vor der Expansion nher unter die Lupe zu nehmen.

Die Politische Situation Wie wirkt sie sich auf Ihren Markteintritt aus?

In Europa bleibt der Brexit das Thema Nummer eins. Sollte Ihnen irgendjemand weismachen wollen, er wsste, was, wie passieren wird, sollten Sie dies kritisch hinterfragen. Das Vereinigte Knigreich htte am 29. Mrz 2019 aus der EU austreten sollen. Die EU hat jedoch mehreren Verlngerungen zugestimmt und nun soll sich der Brexit am 31. Oktober 2019 vollziehen. Da die EU darauf verharrt, das ausgehandelte Austrittsszenario nicht neu zu besprechen, wird Grobritannien entweder akzeptieren mssen, eine Regelung wie Norwegen anzunehmen, den Brexit rckgngig zu machen oder ohne Vertrag zurckzubleiben.

Eine Umfrage unter britischen Unternehmen hat ergeben, dass nur 9% an die wirtschaftliche Stabilitt nach einem Brexit glauben, und 35% aller UK-Firmen werden im Falle eines sogenannten harten Brexits ihre Investitionen neu berdenken.

Groe Sorgen gibt es z.B. im Bereich der Zulieferungen. Eine Private Equity Firma, die mehrere Marken in den USA und in Grobritannien hat, sagte mir, dass die Vorrte an ntigen Zutaten nur einen Tag reichen wrden, wenn Grobritannien ohne Regelung aus der EU austritt.

Eine andere britische Marke, mit der ich gearbeitet habe, bietet zurzeit keine neuen Franchisevertrge an, da den Franchisenehmern das Personal ausgeht. Unter dem bisherigen Personal befinden sich grtenteils osteuropische Krfte, die aktuell verstrkt das Land verlassen. Jedoch kehren diese nicht in ihr Heimatland zurck, sondern sie ziehen in andere Lnder (etwa Frankreich, Deutschland und anderen EU-Lnder), um dort zu arbeiten.

Ein weiterer britischer Franchisegeber hat Vorsorge getroffen, indem er eine Zweigstelle in den Niederlanden aufgemacht hat, um einen offiziellen Sitz in einem EU-Land inne zu haben.

berlegen Sie sich also welche Optionen sich fr Ihre Marke anbieten, falls Sie den Markteintritt nach Grobritannien planen.

Vorschriften: Jedes Land hat andere welche betreffen Ihr Geschftsmodell?

Wenn es um die Gesetzgebung im Franchising geht, haben es die U.S.-Amerikaner am einfachsten: Aufgrund der dortigen Vorgaben gibt es nichts, was sie nicht schon gesehen haben. Transparenz wird gro geschrieben und ist gesetzlich verankert. Dies ist etwas, was vor allem deutsche Franchisemarken befremdlich finden. Ich selbst habe 16 Jahre in den USA gearbeitet und wenn ich eines gelernt habe, dann, dass die dortige Gesetzgebung fr Franchising von unschtzbarem Vorteil ist. Selbst die International Franchise Association (IFA), die eher den Republikanern nahesteht, hat deutlich zum Ausdruck gebracht, dass sie kein Interesse daran habe die bestehende Gesetzgebung sowie geltende Vorschriften aufzuweichen.

Kontinentaleuroper sind beispielsweise mit eher kurzen Franchisevertrgen vertraut. Ein hnlicher Vertrag wird in den USA, in Grobritannien und anderen Lndern (z.B. ehemalige britische Kolonien wie Singapur, Malaysia, Australien, etc.), die das Gewohnheitsrecht (common law) praktizieren, mindesten 150 Seiten umfassen. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn bei internationalen Vertragsabschlssen mit Anwlten zu arbeiten, die sich mit dem internationalen Vertragsrecht sowie den internationalen Gepflogenheiten auskennen, um Schwierigkeiten und mglichen Missverstndnissen vorzubeugen.

Dann gibt es noch ganz simple Dinge aus der Praxis: Die Geschftszeiten mgen z.B. in anderen Lndern anders sein als in Deutschland. berlegen Sie sich, was es fr Ihr Geschftsmodell bedeutet, wenn Sie sonntags arbeiten lassen oder etwa bis 22 Uhr am Abend.

Ist es einfach ein Unternehmen zu grnden?

Je nachdem, wie man es sieht, ist Armenien Teil Europas. Warum ist das wichtig? Weil es innerhalb der europischen Rangliste das Land ist, in dem es am einfachsten ist ein neues Business zu grnden. Global gesehen findet sich Armenien auf Platz 8 wieder, vor Platz 10: Irland. Innerhalb Europas belegt Irland sogar den 2. Platz. Deutschland hingegen schafft es in Europa lediglich auf Platz 16 und weltweit auf Platz 114.

Wie steht es um die Arbeitskrfte?

Die Arbeitsmarktlage verhlt sich ebenfalls von Land zu Land verschieden. In den USA, Deutschland, Grobritannien und einigen zentral- und osteuropischen Lndern befindet sich die Arbeitslosenquote auf einem historischen Tiefstand, d.h. Unternehmen kmpfen um Mitarbeiter. In Griechenland, Italien und Spanien gestaltet sich die Situation ganz anders und Menschen suchen dringend nach Arbeit.

Vergessen Sie auch nicht die administrativen Angelegenheiten: Die europische Sozialversicherung, die Krankenversicherung, Urlaubstage sowie der Mindestlohn lsen bei U.S. Amerikanern hufig Unbehagen aus. Falls Sie berlegen in skandinavische Lnder zu expandieren, sollten Sie nicht die hohen Lhne, Steuern und Sozialabgaben in Ihren Kalkulationen auer Acht lassen. Einer meiner Kunden, der unter anderem auch in skandinavischen Lndern ttig ist, schliet diese Lnder aus seinen systemweiten Durchschnittswerten aus, wenn er mit neuen Franchise-Interessierten ber die durchschnittlich erzielbaren Gewinne in West- und Mitteleuropa spricht. Die skandinavischen Werte wrden lediglich die anderen allgemeingltigen Systemwerte verflschen.

Welche Lnder stellen vielsprechende Zielmrkte dar?

Irland hatte zwischen 2012 und 2017 das strkste Wirtschaftswachstum in Europa. Die Wirtschaftskrise nach 2008 hat das Land fast in den Ruin getrieben, aber es ist ihm schlielich gelungen das Rad herumzureien.

Vernachlssigen Sie nicht die kleineren Lnder, die auf den ersten Blick ausgehend von ihrer Wirtschaftskraft unbedeutender erscheinen. Rumnien mag zurzeit vor allem wegen Armut und Korruption in den Nachrichten sein, aber die Hauptstadt Bukarest hat ein Bruttosozialprodukt, das sich im Vergleich mit anderen westeuropischen Hauptstdten als durchaus bemerkenswert bezeichnen lsst.

Beim Franchising geht es um Standards sind (lnderspezifische) Anpassungen notwendig?

Die Anzahl deutscher Franchisemarken, die international agieren, ist noch recht berschaubar. Ausnahmen bilden beispielsweise LOsteria, Vapianos, Engel & Vlkers (Aufzhlung ohne Anspruch auf Vollstndigkeit). Doch auch die heute groen Unternehmen haben in ihrer Entwicklung und Expansion einige Misserfolge einstecken mssen. Die Anpassung der Franchisesysteme an nationale Bedrfnisse und Standards ist in der Regel der Schlssel zum Erfolg. Allgemein gilt es die Balance zwischen der hufig notwendigen Anpassungen und der eigentlichen Markenidentitt zu finden.

Es gibt gengend Erfolgsgeschichten. Eine Marke wie McDonalds bringt es auf den Punkt: Ich persnlich kann es nicht abwarten, Freunde aus den USA in ein McCaf zu nehmen und dann zu sehen, wie sie auf echte Tassen und Untertassen reagieren. Starbucks bietet z.B. andere Produkte in Griechenland an als solche, die beispielsweise in sterreich gngig sind. Das mag intuitiv alles Sinn machen, aber das ist hufig der Casus knacksus fr uns FPI Berater, da viele Franchisegeber der Meinung sind Ihr Erfolgskonzept 1:1 in ein anderes Land bertragen zu knnen.

Auerdem sollten Sie niemals die Konkurrenz der einheimischen Marken unterschtzen. Die grte Bagel-Kette in Frankreich ist nicht etwa ein U.S. Import, sondern das heimische Konzept Bagelstein. Dabei muss man Amerikanern oft erklren, dass Bagel eben nicht in den USA erfunden wurden. Eine Umfrage in Deutschland hat vor kurzem untersucht wie Marken im Bereich Gastronomie, Hotel und Entertainment unter dem Aspekt der Gastfreundlichkeit abschneiden. Keine einzige internationale, nicht-deutsche Marke war in den Top 10 vertreten. Hilton war mit Platz 12 das am besten platzierte auslndische Konzept. Pizza Hut war auf Platz 37 und Starbucks hat es mit Platz 49 so gerade in die Top 50 geschafft. Das zeigt, dass heimische Marken in der Tat Heimvorteile genieen. Es unterstreicht aber auch, dass amerikanische Marken nicht mehr die unangefochtenen Meister im Franchising sind.

Wie verkaufe ich internationale (Master-)Franchise-Lizenzen?

International Franchising globalWir deutschen FPI Partner wurden neulich von einer amerikanischen Fitnessmarke gebeten, bei dem deutschen Masterpartner einer anderen U.S. Marke anzuklopfen. Es ging darum in Erfahrung zu bringen, ob dieser womglich Interesse daran htte in ein weiteres System zu investieren. In den USA ist das eine vllig normale Herangehensweise, whrend die Themen Multi-Unit und Multi-Brand hierzulande (noch) eher wenig verbreitet sind. Ebenfalls wenig vertreten in der Bundesrepublik sind die institutionellen Franchisenehmer, d.h. vergleichsweise groe Firmen, die gleich Vertrge fr zehn oder mehr Franchisegeschfte unterschreiben.

Nun mgen sich viele deutsche Franchisesysteme zu Recht fragen wie sie vorgehen sollen, wenn sie eine internationale Expansion anvisieren, etwa in ein asiatisches Konglomerat.

Beginnen Sie damit Ihre Franchisebroschre zu berdenken. FPI Partner fhren immer wieder Gesprche ber folgende Dinge: Sind die Fotos marktgerecht? Sind im Text Referenzen, die im Zielmarkt missverstanden werden knnen? Denken Sie zudem daran alle Materialien auf Englisch einzureichen. Diese sollten unbedingt von einem Muttersprachler bersetzt werden, selbst wenn Ihr Neffe Englisch studiert und richtig gut ist.

Warum sind lokale Broker und Berater wichtig? Weil sie den Markt verstehen! Vor mehreren Jahren bat mich beispielsweise ein japanisches Franchise-Unternehmen um eine Marktanalyse fr die USA. Das Unternehmen war zu dem Zeitpunkt bereits mit zehn Franchisenehmern in den Staaten aktiv vertreten und untersttzte alle Partner durch die Franchisezentrale. Das Unternehmen war in seinem Heimatmarkt mit knapp 800 Restaurants sehr erfolgreich, doch in den USA wuchsen sie schlichtweg nicht. Wir stellten das System auf den Kopf und analysierten operative und finanzielle Aspekte im direkten Vergleich mit anderen Systemen. Auf dem Papier sah alles sehr gut aus und wir konnten uns selbst keinen Reim daraus machen, woran es haperte.

Irgendwann fiel uns jedoch Folgendes auf: In der U.S. Zweigstelle war kein einziger Amerikaner ttig. Im Bro saen ausschlielich hfliche und bescheidene Japaner, deren Englisch zwar sehr gut war, die aber nicht kleckern und klotzen konnten (wie es in den USA blich ist), um ihr Konzept an amerikanische Franchise-Interessenten zu verkaufen. Am Schluss lautete unsere Empfehlung: Heuert zwei American sales people an!

Die internationale Franchise-Expansion ist ein hartes Brot. Machen Sie es sich nicht schwerer als es sein muss. Deswegen stellen wir bei FPI sicher, dass unsere Kunden Zugang zu lokalen Partnern und deren Know-how haben.

© Peter Schwarzer (LeOS Franchise Consulting) | Jana Detering (Punkt Franchise Redaktionsteam)

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