Wege der Internationalisierung für deutsche Franchisegeber (Teil 3)

Franchise Pool International Franchise-Experte
Franchise Pool International International Franchise Development

FPI bietet Franchisegebern Unterstützung bei der internationalen Expansion mittels Masterpartern und vermittelt Franchiseinteressenten Masterlizenzen internationaler Franchisesysteme.

04.09.2018 17:45 | Franchise-Experte

Im ersten und zweiten Artikel dieser Reihe haben wir uns mit der Einleitung zum Thema internationale Expansion für deutsche Franchisegeber beschäftigt und über den sogenannten Internationalisierungs-Workshop berichtet. Im dritten Artikel geht es um das Thema:

Die Umsetzung

Franchise Pool International Franchising

Hat man nach dem zuvor erwähnten Workshop die Strategie grob festgelegt, so stehen die nächsten Schritte an, die sich mit der Erfüllung der Zielsetzungen beschäftigen. Wir können uns somit wieder mit den gleichen Punkten im Detail beschäftigen.

a. Auslandseignung des Systems

Es muss analysiert werden, in wie weit das eigene System für das Ausland geeignet ist. Hierbei geht es um das Produkt oder die Dienstleistung, die man anbietet. Ist das System für das Ausland überhaupt attraktiv, gibt es dafür Partner- und vor allem Kundenpotential oder ist es nur für den deutschsprachigen Markt geeignet? So ist es sicher für Systeme für Nachhilfeunterricht oder Sprachlernsysteme nicht so einfach, als deutsches System im Ausland anerkannt zu werden.

b. Unterlagen für die Systempräsentation

Betrachtet man die vorhandenen Präsentationsunterlagen wird man schnell feststellen, ob diese für das Ausland geeignet sind und welche Unterlagen noch zu erstellen bzw. anzupassen sind. Hierbei sind die Marketingunterlagen angesprochen, sowohl für die Partnersuche wie auch für die Kundenwerbung. Als Einheitssprache kann in jedem Fall Englisch gewählt werden, denn nur Bewerber, die englisch sprechen, kommen in den meisten Fällen in Frage, wenn man nicht auf ein bestimmtes Land wie Frankreich oder Spanien bzw. Südamerika fixiert ist.

c. Expansionsstrategie

Nach einer Analyse sollte die Strategie der Auslandsexpansion festgelegt werden, d.h. in welche Länder will man expandieren und welche eignen sich weniger für das eigene System. In welche geographische Richtung will man sich zuerst orientieren und in welcher Reihenfolge sollen die Länder bearbeitet werden.

d. Expansionsformen

Eine wichtige Entscheidung ist auch die Frage, in welcher Form will man expandieren, mit Direktfranchising, eigener Auslandszentrale, Masterpartnern, Area Developer oder mittels eines Joint Ventures mit einem ausländischen Partner?

- Direktfranchising

heißt, man findet einen Einzel-Franchisepartner im Ausland, der direkt an die Hauptzentrale in Deutschland angebunden wird. Dies ist in europäischen Nachbarländern möglich, vorzugsweise, wenn die Kommunikation in deutscher Sprache möglich ist. Dafür sollte aber ebenfalls eine gesonderte Abteilung im eigenen Haus zuständig sein. Zu beachten ist in diesem Fall aber auch die rechtliche Basis, auf die eine solche Anbindung erfolgt. Auch wenn der Franchisevertrag nach deutschem Recht abgeschlossen wird, so sind im Ausland fast immer Eigenheiten zu beachten. Deshalb empfehle ich dringend, einen Fachanwalt mit internationaler Rechtserfahrung zu konsultieren.

- Eigene Zentrale / Tochtergesellschaft im Ausland

Diese Form wird vor allem von großen Franchiseunternehmen wie McDonald’s gewählt, aber auch deutsche Systeme wie Backwerk unterhält eine eigene Tochtergesellschaft in Österreich und in Holland. Hat der Franchisegeber einen bekannten Namen und will ein Land selber aktiv bearbeiten, so wird er dort eine Firma gründen und den ersten Pilotbetrieb selber aufbauen. Danach kann das System entweder mit eigenen Betrieben oder Franchisenehmern weiter expandieren.


- Master Franchisenehmer

Die Expansion mit Hilfe eines Masterpartners, der ein ganzes Land oder eine Region betreut, ist die gängige Form im internationalen Franchising. Der Masterpartner wird zuerst einen Pilotbetrieb eröffnen und danach mittels Sub-Franchisenehmer die weitere Expansion in seiner Region oder Land vorantreiben. Der Masterpartner fungiert im eigenen Land wie ein Franchisegeber und hat auch die entsprechenden rechtlichen Richtlinien zu beachten. In Ländern bis zu 50 Millionen Einwohner kann ein Master das ganze Land bearbeiten, bei größeren Ländern wie Russland oder China wird man in jedem Fall Teilbereiche als Masterregionen vergeben. Teilt man ein Land wie Groß Britannien in 2-3 Regionen ein, so kann man auch von Masterregionen sprechen.

- Joint Venture

Die am wenigsten gewählte Form im internationalen Franchise ist das Joint Venture, bei dem der Franchisegeber mit einem Geschäftspartner in einem Land eine gemeinsame Firma aufbauen, die dann die Aufgaben des nationalen Franchisegebers übernimmt. Der deutsche Franchisegeber hat dann zwar bessere Kontrollmöglichkeiten, ein besseres Zugriffsrecht und Anteile am Gewinn, muss aber mit der Geschäftsmentalität des Partners vor Ort zu Recht kommen, was oft schwierig ist. Dazu kommt auch ein gewisses finanzielles Engagement, was aber auch eine höhere Abschöpfung des Gewinns zur Folge haben sollte. Da aber die Überwachung der Geschäfte und damit das Risiko je nach Zielland doch sehr hoch sind, wird diese Form eher selten gewählt.

e. Das Franchisepaket für ausländische Partner

Bei der Durchsicht des vorhandenen Franchisepaketes ist fest zu stellen, welche bestehenden Leistungen sind für das Ausland nutzbar und welche müssen für einen potentiellen Partner im Ausland zusätzlich erstellt werden. Dies klingt in einem Satz nur als eine kleine Aufgabe, dürfte aber die größte Herausforderung in der Vorbereitung sein, deshalb sollte man diesem Punkt auch besonderes Augenmerk verleihen. Die Bearbeitung eines Franchisepaketes für den ausländischen Partner bedarf alleine eines eigenen Planungs-Workshops und sollte mit Sorgfalt erfolgen.


Nachstehend nur die übergeordneten Eckpunkte eines Leistungspaketes für das Ausland, die zu beachten und zu bearbeiten sind:

  • Franchisenehmer-Rekrutierung
  • Franchisenehmerbetreuung
  • Marketing
  • Produkt – Dienstleistungen
  • Standort – Betrieb
  • Management Services
  • Training
  • Systemschutz

Allzu oft wird vergessen, dass man einen ausländischen Partner nicht nur auf das eigene System einschulen muss, sondern dieser fungiert später in seinem Land als Franchisegeber und muss auch auf diese Aufgabe vorbereitet werden. Hinter jedem der oben genannten Punkt stecken viele Details, die aber von System zu System unterschiedlich sind.

f. Internationale Registrierung der Marke

Sicher ist jede Marke im eigenen Land registriert mit Markenschutz, Bildschutz, Namensschutz etc.. Meist gelten diese Registrierungen auch für alle europäischen Länder. Will man darüber hinaus in nicht-europäische Länder expandieren, muss die Registrierung rechtzeitig erfolgen, bevor man in einem Land aktiv wird, denn sonst erlebt man böse Überraschungen. Nicht selten hat ein ernsthafter Interessent sich noch während der Verhandlungsphase die Marke in seinem Land schnell auf seinen Namen registrieren lassen und dann versucht mit dem Franchisegeber zu pokern. Wenn die Marke erst einmal in einem Land eingetragen ist, egal von wem, wird es schwer, diese gerichtlich zurück zu bekommen. Deshalb ist es ratsam, rechtzeitig einen Fachanwalt für Markenrecht zu konsultieren.

g. Franchiseverträge

Je nach gewählter Vertriebsform muss ein angemessener Vertrag von einem Fachanwalt mit Auslandserfahrung erstellt werden. In der Regel wählt man die englische Sprache für internationale Verträge, muss diese aber auch rechtlich an internationale Gepflogenheiten anpassen. Für den Landespartner, z.Bsp. Masterpartner, muss ein eigener Mastervertrag erarbeitet werden und für die lokalen Verträge der Sub-Franchisenehmer sollte man ebenfalls eine Vorlage erstellen, die dann vom nationalen Partner auf die jeweiligen nationalen Bedürfnisse und die Landessprache angepasst werden muss.

h. Handbücher

Zunächst ist zu klären, welche Handbücher sind vorhanden und welche müssen erstellt werden. Die vorhandenen Handbücher werden sich erfahrungsgemäß nur auf die Einführung eines einzelnen Franchisenehmers in das eigene System beziehen, man darf aber nicht unterschätzen, welcher Aufwand für die Einführung eines ausländischen Partners notwendig ist, denn die Einführung in die Aufgaben als nationaler Franchisegeber ist ein völlig neuer Bereich, der oft unterschätzt wird.

Sind die Original-Handbücher in deutscher Sprache verfasst, so müssen sie mindestens in die englische Sprache übertragen werden. Die Adaption und Übersetzung in die nationale Sprache des Masterpartners ist dann die Aufgabe des Partners vor Ort.

i. Gebührenstruktur

Nicht einfach ist die Entscheidung, welche Gebühren man im Ausland verlangen kann. Zunächst stellt man die Frage nach der Einstiegsgebühr oder auch ‚Initial Fee’ genannt. Man kann hierfür eine Gebühr je nach Größe des Landes und damit dem Geschäftspotential veranschlagen oder diese auch an der Mindestzahl von Betrieben (Outlets) festmachen.

Als nächste Gebühr gilt es die laufende Franchisegebühr festzulegen. Dabei ist zu berücksichtigen, welche Gebühr der Master im Ausland verlangen kann und welcher Anteil an den Franchisegeber fließen soll. In der Regel erhält der Franchisegeber 10-35 % von den Franchiseeinnahmen des Masterpartners im Ausland.

Weitere Gebühren können eine so genannte Outlet fee sein, die jeweils pro eröffnetes Geschäft, Restaurant oder Laden verlangt wird. Es können auch die Einstandsgebühren des einzelnen Sub-Franchisenehmers sein, die es ebenfalls zu teilen gilt.

Die Werbegebühr oder Marketing Fee ist meist eine nationale Angelegenheit, denn der Masterpartner vor Ort wird mit viel Aufwand die Werbung selber adaptieren und vor Ort produzieren müssen.

j. Partnersuche im Ausland

In diesem Bereich werden das Anforderungsprofil des Partner festgelegt und die Zielgruppen definiert, wen und wie man potentielle Bewerber anspricht. Die Suche nach geeigneten Partnern wird nachstehend näher beschrieben.

k. Zeit- und Kostenplan

Zum Abschluss der Überlegung steht die Planung der Kosten, die ein solches Unterfangen mit sich bringt. Es sind Kosten im eigenen Haus zu erfassen, aber auch Kosten für externe Berater, Anwälte, Registrierung usw. Das gleiche gilt für die Zeitplanung, die ein grobes Raster für den Zeitaufwand geben soll.
Die Auslandsexpansion sollte kostenmäßig nicht unterschätzt werden, denn ein Budget von 500.000 Euro und mehr ist schnell erreicht.

Fortsetzung in dieser Reihe zu den Themen ‚Die Partnersuche im Ausland‘ folgt auf diesem Portal.

Autor: Rolf G. Kirst, Inhaber Franchise Pool International ©

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