Branding im Franchise-Glossar

Was ist Branding?

Beim Branding geht es um die Entwicklung einer Marke. Hier geht es zunächst um den Aufbau der Marke, deren Positionierung am Markt anschließend um eine beständige Markenpflege.

Durch die Entwicklung einer Marke kann sich ein Unternehmen mit seinen Waren und Dienstleistungen von der Konkurrenz abheben. Wer den Markenaufbau richtig angeht, der schafft es, dass seine Marke den Kunden gewisse Emotionen oder Botschaften vermittelt. Hierzu werden gezielt in Werbebotschaften Bilder, Slogans und Logos eingesetzt. Nur so kann sich ein Produkt zum Markenkennzeichen eines Unternehmens entwickeln.

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Was ist die ursprüngliche Bedeutung von Branding?

Auch im deutschsprachigen Raum hat sich in den letzten Jahren die englische Bezeichnung branding für den Markenaufbau durchgesetzt. Der Begriff leitet sich vom englischen brand ab, was auf Deutsch Marke oder aber Markenzeichen bedeutet. Und dabei stammt der Begriff aus der Land- und Viehwirtschaft, wo Herdentiere von ihrem Besitzer mit einem Brandzeichen versehen wurden. In seiner ursprünglichen Bezeichnung geht es beim Branding also auch darum, ein Markenzeichen zu setzen oder aber – wortwörtlich gesehen – sich bei jemandem einzubrennen.

Auch im deutschen Sprachgebrauch ist mittlerweile auch der englische Begriff zur Normalität geworden. An sich lässt sich der Prozess des Brandings als den Aufbau, die Positionierung sowie die Pflege einer Marke verstehen: Ein Unternehmen versetzt seine Waren und Dienstleistungen mit seinem Markenzeichen, um sich von der breiten Masse abzuheben.

Was sind die Ziele vom Branding?

Beim Branding wird eine Marke mit bestimmten Gefühlen und Assoziationen beladen, die beim Konsumenten beim Erwerb teils bewusst, teils unbewusst evoziert werden sollen. Wichtig ist hierbei, dass das Branding mit der Unternehmensstrategie sowie der Unternehmenskommunikation einhergeht. Die Marke möchte mit ihren Produkten und Dienstleistungen Vertrauen beim Verbraucher schaffen. Aus diesem Grund beeinflusst das Branding die gesamte Wahrnehmung des Unternehmens: Denn das Unternehmen, die Marke und das Produkt werden für den Verbraucher eins. Der Konsument identifiziert sich mit dem Produkt auch emotional, es kann sogar sein Selbstwertgefühl steigern.

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Ein Unternehmen kann das Branding also dazu nutzen, um sich ein bestimmtes Image zu geben, dem die Kunden vertrauen können. Hierzu sollte das Unternehmen Werte für sich definieren, die es hervorheben und für die es stehen möchte. Diese Werte werden daraufhin auf die Produkte projiziert. Das Marketing spielt daher eine wichtige Rolle: Gemeinsam mit der Preis- und Produktpolitik können die charakteristischen Werte identitätsstiftend eingesetzt werden.

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Wozu dient Branding?

Wie bereits erwähnt können starke Marke starke Gefühle beim Kunden hervorrufen. Durch das Branding wird den Produkten und Services einen Wert beigemessen, der den Kunden in seinem Kaufverhalten beeinflussen kann. So weiß beispielsweise ein jeder, dass der angebissene Apfel zu Apple gehört oder die vier Ringe für Audi stehen. Durch die Markenidentität können sich auch die Käufer über solche „gebrandeten“ Produkte definieren. Sie werden so zum Teil einer bestimmten Gruppe oder nutzen die Markenware zur Selbstdarstellung. Sobald die Kunden die Produkte anhand des Logos oder Schriftzeichens der Marke erkennen, ist das der Beweis dafür, dass das Branding geglückt ist.

Ein positiver Nebeneffekt von einer starken Marke ist oft ein gesteigerter Unternehmenserfolg. Nur wie geht man genau beim Branding vor? Wie betreibt man richtigen Markenaufbau und positioniert die Marke entsprechend?

Wie setzt man Branding für den Markenaufbau ein?

Wenn man als Existenzgründer ein Unternehmen gründet, dann fußt dies auf einer zündenden Geschäftsidee, die mit einer Marke mit entsprechendem Markennamen versehen wird. Dabei stammt diese Geschäftsidee vom geistigen Eigentum des Gründers. Sämtliche Namen, Bilder, Muster oder Modelle, die zur Marke gehören, wurden von seinem Geiste kreiert und handeln sich um ein immaterielles Gut. Das heutige Wirtschaftstreiben lebt von ständigen Weiterentwicklungen und solchen Innovationen. Damit man als Begründer einer cleveren Idee die Nachahmung durch Mitbewerber in gewisser Weise unterbinden kann, bietet es sich an, dass man sein geistiges Eigentum als Patent oder Marke schützt. Der Name der Marke, das optische Design, das Herstellungsverfahren sowie der technische Aufbau gehören zu den schützbaren Elementen.

Welche Identität möchte man seiner Marke verleihen?

Allerdings ist es essentiell, dass man für den Kunden seine Marke mit einer Identität und Werten belegt. So hat man die Wahl, ob man sich als Premium-Produkt im High-End-Segment ansiedelt oder aber für niedrige Preise und ein top Preis-Leistungsverhältnis steht. Andere Möglichkeiten und Eigenschaften, um sich von der Masse abzusetzen, sind das Design, die Technologie, emotionale Werte oder die Marktführerschaft.

Je nach dem für welche Eigenschaft man sich als Marke entscheidet, so kann man beim Kunden bestimmte Emotionen hervorrufen. Durch richtig eingesetztes Branding kann man beispielsweise das Selbstwertgefühl der Kunden steigern und ihnen ein Gefühl von Gruppenzugehörigkeit vermitteln. Wichtig ist hier zu bedenken, dass die Identität nicht statisch ist, sondern sich diese durch Marktentwicklungen weiterentwickeln kann. Manche Produkte und Marken konnten so sogar Kultstatus erwerben – man denke hier vor allem an den international bekannten VW Bus.

Wie kann man Branding zur Marktpositionierung nutzen?

In diesem Bereich geht es darum, dass man die Identität der Marke klar beim Kunden verankert. Im Zuge dessen muss auf jeden Fall ein starkes Corporate Design geschaffen werden – sprich: Ein Logo, was der Kunde mit der Marke in Zukunft assoziieren soll. Dieses Logo kann – es muss allerdings – nicht die Corporate Identity des Unternehmens widerspiegeln. Das Logo sollte einprägsam sein und zusätzlich einen starken Wiedererkennungswert haben.

Das Zusammenspiel aus Branding und Marketing

Das Corporate Design schlägt sich zudem auch im Produktdesign und den Verpackungen wieder. Es ist in allen Werbemaßnahmen präsent – wie gesagt: Das Marketing nimmt beim Branding eine wichtige Rolle ein. Vor allem die Positionierung einer Marke am Markt geschieht primär über Werbung und PR-Kampagnen.

Wie setzt man Branding für die Markenpflege ein?

Mithilfe von Marketingmaßnahmen werden die Markenwerte daraufhin kontinuierlich nach außen hin kommuniziert. Sollte eine Marke sich im Zuge von Marktveränderungen einem Marken-Relaunch unterziehen wollen, ist es wichtig, dass durch das Re-Design die Wiedererkennbarkeit und der Markenkern in jedem Fall erhalten bleibt. Es ist wichtig, dass ein Unternehmen stets den Markt, die Entwicklung von Trends und das Kaufverhalten im Blick hat, um so stets zeitnah auf Veränderungen seiner Zielgruppe eingehen zu können.

Wenn ein Unternehmen erfolgreich das Branding angewendet hat, dann profitiert die Marke meist davon, dass die Kunden für die Marke werben, sich mit ihr identifizieren und diese promoten.

Was hat es mit Branding und dem Arbeitgeber auf sich?

Auch Arbeitgeber beziehungsweise Franchisegeber können sich durch das sogenannte Employer Branding ein bestimmtes Image verpassen. Wenn sich ein Arbeitsgeber in der Öffentlichkeit als besonders attraktiv präsentiert, dann führt dieser das sogenannte Employer Branding durch. Wie bei seinen Produkten verpasst er sich auch eine Identität als eine starke Arbeitgebermarke. Dies kann dadurch geschehen, dass sich das Unternehmen für eine ausgeglichene Work-Life-Balance einsetzt, für üppige Gehälter bekannt ist oder sich gesellschaftlich und sozial stark engagiert. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und dem aktuellen War for Talents ist es wichtig, dass Unternehmen wie auch Franchisemarken als starker Arbeitgeber auftreten und so für zukünftige Mitarbeiter und Franchisenehmer attraktiv werden. Denn abgesehen von einer Kundengewinnung und -bindung spielt die Mitarbeiterbindung eine mindestens genauso wichtige Rolle!