Marktforschung - Was bedeutet das eigentlich? im Franchise-Glossar

Was ist Marktforschung?

Bei der Marktforschung handelt es sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, um das Marktpotential und die konkreten Kundenwünsche zu ermitteln. Die Marktforschung stellt eine Teildisziplin der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung dar. Hierzu werden Daten, Zahlen und Informationen gesammelt, aufgearbeitet und analysiert.

Marktforschung Franchise Glossar

Warum sollte man Marktforschung betreiben?

Die Marktforschung ist ein wichtiger Teil des Marketings. Die Analysen und Ergebnisse helfen, um Entscheidungen in den verschiedensten Unternehmensbereichen zu treffen: Im Marketing, im Controlling, im Vertrieb, in der Beschaffung sowie im Personaleinsatz. Mithilfe wissenschaftlicher Methoden werden die Informationen über den Absatzmarkt aufbereitet und ausgewertet.

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Eine effektive Marktforschung dient vor allem dazu, um ein erfolgreiches Marketing zu betreiben. Denn die Informationen und Ergebnisse der Marktforschung stellen die Basis der Marketingmaßnahmen dar. So können optimale Marketingstrategien entwickelt werden, die absatzunterstützender Natur sind. Dies ist zum einen hilfreich, wenn ein neues Produkt eingeführt wird, zum anderen dient es dazu, um den Ursachen von Absatzproblemen auf den Grund zu gehen.

Dank Marktforschung kann ein Unternehmen eine erfolgreichere Absatzstrategie entwickeln, die das Ziel verfolgt, den Umsatz und damit einhergehend auch den Unternehmensgewinn zu erhöhen.

Was wird erforscht?

Zum einen werden quantitativen Daten über den Markt gesammelt. Allerdings fließen zum anderen auch die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe in die Analyse mit ein – diese Aspekte wiederum sind eher qualitativer Natur. Nur dadurch, dass man den Absatzmarkt in seiner Gänze kennt, kann Marketing letztlich auch erfolgreich gelingen. Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Zielgruppe eingehend betrachtet wird: Denn nur, wenn der Konsument gläsern wird, kann man letztlich auch besser auf dessen Bedürfnisse eingehen.

Welche Ziele verfolgt die Marktforschung?

Die Marktforschung verfolgt unterschiedliche Ziele. Zum einen geht es darum, Chancen und Risiken sowie neue Trends am Markt frühzeitig zu erkennen. Das macht es möglich, dass Fehlentscheidungen reduziert werden und Produkte, die neu auf dem Markt eingeführt werden, höhere Erfolge verzeichnen können. Ebenso kann ein Unternehmen dank Marktforschung besser eine Strategie entwickeln, die zur Ausrichtung des Unternehmens und den Bedürfnissen der Kunden passt. Marktforschung dient daher dazu, um das Marketing und den Vertrieb zu optimieren. Unternehmen, die Marktforschung betreiben, profitieren davon, dass sie bessere Entscheidungen treffen können. Das Marktwissen sorgt dafür, dass das Unternehmen up-to-date und relevant ist, was das Marktumfeld und seine Zielgruppe angeht.

Welche Erkenntnisse gewinnt man durch Marktforschung?

Die Ergebnisse der Marktforschung sind in vielerlei Hinsicht hilfreich für ein Unternehmen, da es ein sinnvolles Tool ist, um die Entscheidungsqualität von Unternehmen zu erhöhen.

Im Detail bedeutet dies:

  • Informationen über die eigene Marktposition in Erfahrung bringen
  • Allgemeine Entwicklungen und Charakteristika des Marktes erkennen
  • Die Konkurrenz beobachten und den Wettbewerb analysieren
  • Die Zielgruppe analysieren: Kundenverhalten und -bedürfnisse, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Motivation der Konsumenten
  • Den Marktes bezüglich der Akzeptanz von Produktneuentwicklungen erforschen
  • Die Wirksamkeit von Werbemitteln und der Marketingstrategie hinterfragen

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Welche Arten der Marktforschung gibt es?

Bei der Marktforschung gibt es zwei Arten: Zum einen existiert die quantitative Marktanalyse zum Marktpotential, zum anderen wird eine qualitative Marktanalyse zu den Kundenwünschen durchgeführt.

Im Rahmen der quantitativen Marktforschung werden Zahlen und Daten rund um die Marktgröße gesammelt. Hier stehen Dinge wie das Potential, die Kaufkraft sowie die Entwicklungen im Marktsegment im Fokus. Aus diesem Grund werden hier vor allem Statistiken, Studien und Auswertungen von Marktforschungsinstituten, Branchenverbänden und Wirtschaftsförderungsgesellschaften zu Rate gezogen. Diese Informationen und Kennzahlen helfen, um die Marktgröße, die Marktdynamik und das Marktpotential zu bestimmen.

Die quantitative Marktforschung schaut primär auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe, die Trends, den Wettbewerb und die Konkurrenz. Die Trendforschung ist insofern wichtig, da sich das Unternehmen so strategischer am Markt positionieren kann. Für die qualitative Marktforschung spielen vor allem Marktforschungsinstitute, große Unternehmensberatungen oder die großen Wirtschaftsprüfungs-Gesellschaften eine wichtige Rolle. Zudem kommen hier auch Umfragen der Zielgruppe auf Straßen, durch Social Media Kampagnen oder Telefoninterviews in Frage.

Wie sehen die einzelnen Phasen und die Vorgehensweise bei der Marktforschung aus?

Marktforschung lässt sich entweder einmalig oder in bestimmten, regelmäßigen Intervallen durchführen. Im Zuge dessen wird der Markt beobachtet: Wie sieht die aktuelle Marktentwicklung aus? Zeitgleich versucht man aus den Daten und der Analyse dann eine Marktprognose zu erstellen: Wo geht die Reise hin? Wie wird sich der Markt aller Voraussicht nach entwickeln?

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Wie sieht der Ablauf der Marktforschung aus?

Wer eine Marktuntersuchung durchführen möchte, der muss unbedingt im Vorfeld klären, was genau untersucht werden soll. Aus diesem Grund muss zu allererst einmal der Untersuchungsgegenstand präzise formuliert werden.

Der Ablauf einer Marktuntersuchung:

  • Formulierung des Untersuchungsgegenstandes
  • Festlegung des Untersuchungsdesigns und der Methodik
  • Festlegung der Informationsquellen für die Untersuchung
  • Beauftragung eines Marktforschungsinstitutes beziehungsweise des Verantwortlichen zur Durchführung
  • Gestaltung des Datenerhebungsinstrumentes
  • Editierung und Codierung der Daten
  • Analyse und Interpretation der Daten
  • Präsentation der Forschungsergebnisse

Welche Bereiche der Marktforschung gibt es?

Auch in der Marktforschung gibt es je nach Untersuchungsgegenstand verschiedene Bereiche:

  • Absatzforschung
  • Produktforschung
  • Konkurrenzforschung

Bei der Absatzforschung liegt der Fokus auf dem Kunden, seinen Bedürfnissen, der Kaufkraft und der Kaufmotivation. Zudem möchte das Unternehmen herausfinden, wie der Kunde das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen sieht und wahrnimmt. Im Zuge dessen wird also auch das Image des Unternehmens auf den Prüfstand gestellt.

Die Produktforschung nutzt das Wissen, was sie dem Markt entnehmen kann als Planungshilfe oder aber für die Produktpolitik des Unternehmens. Dadurch dass man sich in den Kunden hineinversetzt, kann das Produkt besser geplant und gestaltet werden. Worauf kommt es dem Kunden bei dem Produkt an? Welcher Preis ist angemessen? Wie sollte die Verpackung aussehen?

Die Konkurrenzforschung analysiert die Mitbewerber. Wer bietet dasselbe Produkt an? Zu welchen Bedingungen werden diese Produkte angeboten? Wie nehmen die Kunden die Produkte der Konkurrenz wahr?

Welche Tools nutzt die Marktforschung?

Es kommt immer darauf an, wie die Studie designt wird. Je nach dem kommen dann unterschiedliche Werkzeuge im Rahmen der Marktanalyse zum Einsatz. In den letzten Jahren hat vor allem das Data Mining an Bedeutung gewonnen. Durch die Analyse der Datenmengen, die beispielsweise beim Online Shopping kreiert werden, können Unternehmen sehr nützliche Schlüsse für sich ziehen. Die Online-Plattform Amazon ist in Sachen Data Mining ein wichtiger Pionier. Die Daten, die online gesammelt werden, helfen daraufhin, dem Kunden bessere, individualisierte Produktvorschläge zu machen. So kann der Online-Handelsgigant den Einkauf noch gewinnbringender gestalten. Abgesehen von dem Data Mining, was heutzutage mehr und mehr in den Fokus gerückt ist, werden aber auch in klassischer Art und Weise Befragungen durchgeführt.

Eva Tegeder, Punkt Franchise ©

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