Zielgruppe im Franchise-Glossar

Was ist eine Zielgruppe?

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Eine Zielgruppe stellt ein Teilsegment des Gesamtmarktes dar, sie spielt für ein Unternehmen eine sehr große Rolle. Und zwar liegt das daran, da sich diese Gruppe von Personen besonders für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens interessieren könnte. Oft wurden diese Leistungen sogar direkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst oder aber speziell für sie kreiert. Ziel ist es, die Zielgruppe passgenau mit den Produkten und Dienstleistungen anzusprechen, um sie so zum Kauf oder zu einer Buchung zu bewegen.

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Wenn es im englischsprachigen oder internationalen Kontext um die Zielgruppe geht, dann ist hier von der sogenannten target group die Rede.

Warum ist die Definition einer Zielgruppe so wichtig?

Bei der Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von potentiellen zukünftigen Kunden und Käufern. In der Theorie besteht eine Zielgruppe aus einer homogenen Masse, einem idealen Wunschkunden sozusagen. Diese Masse lässt sich gezielt durch Marketingkampagnen erreichen. Je besser und passender die Zielgruppe angesprochen wird, desto geringer sind die Streuverluste einer Kampagne. Aus diesem Grund ist die Definition einer Zielgruppe auch so wichtig, da diese den Dreh- und Angelpunkt einer jeden Marketingstrategie darstellt. Folglich spielt die Definition der Zielgruppe bereits bei der Unternehmensgründung eine wichtige Rolle: Sie stellt den Kern einer jeden Produkt- und Geschäftsentwicklung dar, denn ohne konkrete Zielgruppe bleibt der Umsatz aus. Die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe entscheiden daher über die Gestaltung eines Produktes, seine Markteinführung und das dazugehörige Marketing.

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Was gilt es bei der Definition von einer Zielgruppe zu beachten?

Zunächst einmal lassen sich alle Zielgruppen in folgende zwei Kategorien einteilen: Handelt es sich um Geschäftskunden oder Privatkunden? Hier muss klar unterschieden werden, denn je nach Zugehörigkeit kommen andere Kommunikationsstrategien zum Tragen.

Die Besonderheiten von Privatkunden

Handelt es sich um eine private Zielgruppe, befinden wir uns im herkömmlichen Business-to-Consumer-Segment – diese Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden obliegt einer speziellen Kommunikation, die sich nach folgenden Merkmalen grob unterscheiden lässt:

  • Das Alter (beispielsweise Baby Boomer, Generation 50+, Generation Y, Kinder, etc.)
  • Unterschiedliche Einkommensgruppen
  • Verschiedene Interessen
  • Unterscheidungen aufgrund der Wohngegend
  • Unterschiedlicher sozialer und kultureller Hintergrund

Die Ansprache von Geschäftskunden:

Hier handelt es sich bei der Zielgruppe um ein weiteres Unternehmen. Aus diesem Grund müssen auch bei der Geschäftsbeziehung Business-to-Business einige Besonderheiten beachtet werden:

  • Welche Branche wird angesprochen?
  • Welche Rechtsform haben die Unternehmen?
  • Wie steht es um die Liquidität der Branche?
  • Wie verhält es sich mit der Unternehmensgröße?
  • An welche Position richtet sich primär die Ansprache in den einzelnen Unternehmen?

Die Rolle von Käufern und Entscheidern

Auch wenn sich ein Produkt oder eine Dienstleistung an eine bestimmte Zielgruppe richtet, so muss im Marketing und bei der Produktkommunikation ferner zwischen den Käufern und Entscheidern differenziert werden.

Denn im Privatkundenbereich werden beispielsweise vor allem im Bereich der Spielzeuge und Süßigkeiten die Zielgruppe Kinder angesprochen, jedoch sind es die Eltern, die die Kaufentscheidung treffen. Gleiches gilt für die Ansprache der Geschäftskunden, auch hier muss eine zweigleisige Kommunikationsschiene gefahren werden: Denn die PR-Maßnahmen der Produkte müssen stets die unterschiedlichsten Hierarchieebenen eines Unternehmens einbinden. Auch wenn sich ein Produkt an den Arbeitnehmer als primären Anwender richtet, so ist es letztlich der Vorgesetzte oder der Geschäftsführer, der über das Budget waltet und Kaufentscheidungen trifft.

Auch deshalb ist es so wichtig, dass die Zielgruppe und das relevante Marktsegment vorab klar definiert werden: Nur so kann letztlich ein zielgruppengerechtes Marketing durchgeführt werden, nur so können Produkte und Services genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Und nur so können Unternehmen profitabel arbeiten und ihre Umsatzzahlen steigern!

Deshalb ist eine zielgruppengerechte Ansprache so wichtig!

Die Definition der Zielgruppe stellt die Basis einer jeden Geschäftsidee dar. Nur wenn diese präzise definiert und eingegrenzt wurde, kann das tatsächliche Marktpotential eines Unternehmens ergründet werden. Gerade für den Aufbau eines Unternehmens oder aber die Eröffnung eines Franchisestandortes ist dies entscheidet: Über welches Marktpotential verfügt die Zielgruppe und inwieweit beeinflusst dies die Rentabilität der Gründung? All dies muss vorab sehr detailliert im Businessplan erörtert werden.

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Und zwar hilft dieses Wissen den Gründern und Unternehmern bei der Gewinnung von Neukunden sowie bei der Kundenbindung. Durch Marketingmaßnahmen und eine gezielte Kommunikationsstrategie lassen sich Streuverluste vermeiden und die finanziellen Mittel und Ressourcen eines Unternehmens am effektivsten einsetzen.

Wie bestimmt man eine Zielgruppe?

Die Werbewirtschaft hat die 14-49-jährigen Menschen als eine werberelevante Zielgruppe eingestuft. Man geht davon aus, dass sie sich in ihrem Konsumverhalten durch gut positionierte Werbung im Fernsehen, Internet aber auch Printmedien beeinflussen lassen.

Von der Marktsegmentierung zur Zielgruppe

Dadurch dass man den Gesamtmarkt mithilfe von Marktforschungsinstrumenten in unterschiedliche Segmente aufteilt, kann ein kundenzentriertes Marketing betrieben werden. Diese Segmente lassen sich nach Produkten, Produktmerkmalen oder aber Kunden einteilen.

Da eine einzige Definition einer Zielgruppe aus Basis des Alters zu ungenau ist, finden weitere Kriterien Anwendung. Es scheint mehr als offensichtlich, dass ein 14-jähriger Junge andere Interessen verfolgt als eine alleinstehende 49-jährige Akademikerin. Auch eine breite Zielgruppeneinteilung, der über 50-jährigen scheint zu ungenau, da es sich auch hier um eine sehr heterogene Gruppe handelt. Ein 60-jähriger Frührentner, der jahrelang als CEO eines Unternehmens tätig war, hat sicherlich andere Interesse als ein 70-jähriger Senior, der sein Leben lang in der Landwirtschaft tätig war.

Eine präzisere Definition: Von der Heterogenität zu mehr Homogenität der Zielgruppe

Eine noch genauere Definierung muss also her, die auf noch stärker differenzierenden Faktoren fußt, so dass eine möglichst homogene Masse ausgemacht werden kann. Denn die Lebensweise, die Sozialisation und die Lebensumstände beeinflussen zu einem Großteil das Konsumverhalten. Ebenso sollten auch die moderne Technik und die Digitalisierung Berücksichtigung finden: Was für eine Rolle wird das digitale Marketing einnehmen und welche Zielgruppen greifen auf welche Plattformen zurück? Stichwort: Social Media Kanäle.

Für eine effektivere Ansprache der Zielgruppe eignen sich daher folgende Merkmale

Wichtige demografische Merkmale wären:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Haushaltsgröße

Was die sozioökonomischen Faktoren angeht, so sollten folgende Aspekte Beachtung finden:

  • Bildungsstand
  • Beruf
  • Einkommensschicht

Zudem kommen auch psychografische Kriterien zum Tragen:

  • Lifestyle
  • Meinung
  • Wünsche
  • Werte
  • Motivation

Und zuletzt lässt sich sogar auch das Kaufverhalten genauer analysieren:

  • Kundenzufriedenheit
  • Kaufreichweite
  • Mediennutzung
  • Preissensibilität